2024年，互聯(lián)網(wǎng)各賽道一片蕭殺。

在剛剛過去的雙11，以往宏大敘事中的中國消費(fèi)，開始以一種溫情和理性的姿態(tài)呈現(xiàn)在14億國人面前，草蛇灰線，伏脈千里，消費(fèi)行業(yè)確實(shí)已經(jīng)陷進(jìn)存量絞殺的泥沼，真正有增長的賽道其實(shí)不多了。

然而，除了OTA平臺(tái)。

11月19日，攜程集團(tuán)（9961.HK）和同程旅行（0780.HK）同一天披露了2024年三季報(bào)。其中，攜程集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收159億元，同比增長16%。同程旅行實(shí)現(xiàn)營收49.91億元，雖然在體量上稍遜一籌，但憑借定位和所處的賽道后發(fā)先至，實(shí)現(xiàn)了同比51.3%的增長。

追溯商業(yè)史，二者都始發(fā)于2000年前后，先后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)萌芽期、發(fā)展期、內(nèi)卷期，但在大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域增速放緩的情況，二者仍然還坐在高速列車上，在旅游市場這一座“富礦”上“挖呀挖呀挖”，這說明什么？

只有一個(gè)解釋，那就是方向選對(duì)了。

01

旅游業(yè)強(qiáng)勁增長，紅利大于競爭

這幾年，旅游業(yè)的連續(xù)增長有目共睹。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，？2022～2024Q3國內(nèi)出游人次分別為25.3億、48.9億、42.37億，中間的兩次增幅分別達(dá)到93.3%和15.3%，2024年前三季度出境出游人次為9500萬人次，同比增長52%，就拿剛剛過去不久的“十一”假期來說，全國近百個(gè)縣城的酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過50%。

同程旅行披露的一項(xiàng)數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)這一趨勢——截至2024年第三季度，該公司年累計(jì)服務(wù)人次達(dá)18.8億，同比增長19.9%，用戶平均消費(fèi)頻次提升至8.1次，人均消費(fèi)頻次同比增長15.9%。

放眼全國各大行業(yè)，也只有“新三樣”的新能源汽車能有這樣的增長速度，而在“旅游覺醒”的這兩年，圈層和標(biāo)簽效應(yīng)非常明顯，譬如周邊游、Z世代、縣域旅游、特種兵旅游、新中式旅游等標(biāo)簽被人熟知，更潮流個(gè)性、性價(jià)比更高的旅游方式，已經(jīng)成了新的風(fēng)向標(biāo)，越來越多年輕人不再盲目追逐熱門旅游目的地，而是選擇性價(jià)比更高的小眾旅行。

這些現(xiàn)象給旅游業(yè)的未來規(guī)劃了一個(gè)清晰脈絡(luò)，那就是旅游成為社會(huì)的消費(fèi)剛需已成定局，出游的人確實(shí)更多了，也將會(huì)變得更加頻繁，旅游業(yè)的新增長與過去依靠人口規(guī)模形成的增長完全不同，國民新旅游之下，普惠與高質(zhì)量發(fā)展并存。

所以我們看到，這兩年旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)行業(yè)和公司的業(yè)績明顯改善。比如2024年前三季度，7大航司實(shí)現(xiàn)營收合計(jì)約4557.47億元，較去年同期增長16.54%，歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì)95.44億元，較去年同期增長172%，再比如宋城演藝、三湘印象、湖南高速等業(yè)績也都十分搶眼。

再往外看，世界旅行與旅游理事會(huì)（WTTC）的一份報(bào)告稱，2024年全球旅游業(yè)在全球國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中的占比將達(dá)到10%，對(duì)全球GDP的貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)將同比增長12.1%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的11.1萬億美元。這更意味著，旅游業(yè)的增長既是中國的“獨(dú)行者速”，也有海外的“眾行者遠(yuǎn)”，國內(nèi)和海外的旅游市場都有光明的前途。

新一波旅游紅利，正在釋放。

02

旅游出?？磾y程，國內(nèi)增長看同程

那么，這是否意味著OTA行業(yè)會(huì)進(jìn)入新一輪的強(qiáng)烈競爭？

非也。

恰恰相反，這一輪紅利的釋放會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭。

中國的OTA行業(yè)比較特殊，雖然早期一度出現(xiàn)虧錢也要競爭的不堪往事，但最近五年來既沒有強(qiáng)有力的新玩家入場，老玩家的基本盤也十分穩(wěn)固，比如截至2024年第三季度同程旅行的年付費(fèi)用戶達(dá)2.3億人，每位用戶平均收入同比增長53.2%，不管是活躍規(guī)模還是用戶粘性，都挖開了寬寬的護(hù)城河，基本盤十分穩(wěn)固。

分蛋糕顯然會(huì)比搶蛋糕更輕松更容易，在過去兩年無論是攜程還是同程，營收增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)，可以預(yù)見在至少未來三五年時(shí)間內(nèi)，OTA行業(yè)更多的是強(qiáng)化優(yōu)勢而非競爭。

更準(zhǔn)確來說，整個(gè)行業(yè)在吃紅利時(shí)更傾向于“劃地盤”，各大OTA的策略會(huì)走向分化，而影響這一策略的則是市場變化、早期布局、用戶特征等緯度。

比如，國內(nèi)旅游最大的風(fēng)口是大眾旅游消費(fèi)崛起，消費(fèi)者相比以前更為理性，該省省該花花，主打質(zhì)價(jià)比，同時(shí)縣域?yàn)橹鞯南鲁潦袌鱿M(fèi)也在迅速擴(kuò)張，旅行逐漸走向體驗(yàn)時(shí)代，多巴胺經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢，情緒價(jià)值成為旅行的指引方向和目的，相應(yīng)的，市場也由流量增長向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，向存量用戶要價(jià)值。

再比如，海外市場則更多受到全球通脹見頂、量化寬松預(yù)期、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)等影響，OTA的海外業(yè)務(wù)中，服務(wù)的不僅有出境的國人，也有當(dāng)?shù)厝?，也可能是入境的外國人?/span>

方向在哪里，平臺(tái)的機(jī)會(huì)也就在哪里。

在海外市場，雖然攜程、同程旅行、飛豬等平臺(tái)都有布局，但攜程由于布局出海較早，所以海外標(biāo)簽更為濃厚。早在2009年，攜程就收購易游網(wǎng)，在其后的十余年里先后收購了永安旅游、途風(fēng)網(wǎng)、海鷗、縱橫、Travelfusion、Skyscanner、 MakeMyTrip，涉及大中華區(qū)、歐洲、美國、印度等市場。

同程旅行也啟動(dòng)了國際化擴(kuò)張，香港等地區(qū)的HopeGoo，北美地區(qū)的WatsTravel App等，但同程旅行，更大的潛力依然是在國內(nèi)市場。

在國內(nèi)，同程旅行憑借在國內(nèi)非一線城市市場積累的優(yōu)勢，已成為大眾旅游市場的領(lǐng)先者。隨著非一線用戶逐漸成為出境游消費(fèi)的主力軍，同程旅行也在出境游市場獲得了源源不斷的回報(bào)。2024年第三季度，同程旅行國際機(jī)票票量同比增長超過110%，國際酒店間夜量同比增長超過130%。

由于新旅游方式的興起，要想在國內(nèi)市場形成迅速擴(kuò)張是需要滿足幾個(gè)條件的，比如龐大的用戶基數(shù)、持續(xù)的大流量入口、走大眾化路線等，而這些同程旅行完全符合。

早在2022年，同程旅行的去重總用戶就超過了10億，為了迎合旅游新生代，同程旅行還推出電競房、考試房、寵物友好酒店等高性價(jià)比的細(xì)分住宿產(chǎn)品，布局“旅游+”等活動(dòng)，涵蓋了電競、演唱會(huì)、博物院等，與景區(qū)、城市交通、車站、機(jī)場、航司等合作，在主動(dòng)走大眾化路線。

結(jié)合業(yè)績，也與以上的分析高度一致。

攜程2020年、2021年、2022年、2023年的國際收入分別是13.08億元、16.06億元、37.29億元、58.94億元，出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已全面超過2019年同期的120%，入境游預(yù)訂量同比增長約100%，部分旅行社入境游訂單同比增長超15倍。國際OTA平臺(tái)酒店和機(jī)票預(yù)訂同比增長超過60%。

同程旅行的營收也從2020年的59.33億元增加到了2023年的118.96億元，2024年僅前三季度的營收就超過了131.03億元，是2019年同期的158.5%，截至2024年第三季度，非一線城市的注冊(cè)用戶占總數(shù)的87%以上，其中第三季度微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約71%來自非一線城市，交通和住宿業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到20.3億元和13.8億元，同比增長20.6%和22.2%。

可以這么說，攜程集團(tuán)和同程旅行之間在紅利時(shí)代的地位，就如電商界的京東和拼多多，海外旅游看攜程，國內(nèi)旅游看同程，二者基本可以代表未來OTA的兩個(gè)方向，成為重要的行業(yè)晴雨指標(biāo)。

03

是切蛋糕，也是做大蛋糕

旅游，歸根結(jié)底是一種消費(fèi)。

它遵循的市場規(guī)律是：行業(yè)最大的公司，往往是服務(wù)最大群體。服務(wù)更多人群的公司，更具發(fā)展?jié)摿?，隨著消費(fèi)能力的提升，其未來增長空間更大。

旅游市場也一樣，比如平價(jià)商旅的華住會(huì)、錦江等，在盈利能力上也高過萬豪、香格里拉等高端酒店。但是中國的OTA平臺(tái)卻長期與這一規(guī)律背離，實(shí)際上就是因?yàn)檫^去真實(shí)的大眾消費(fèi)沒有被激活，從近兩年開始，OTA平臺(tái)的估值模型和普適模型才真正被建立，在這個(gè)長坡厚雪的賽道，主打質(zhì)價(jià)比的同程旅行等公司，也將隨著國內(nèi)旅游業(yè)的興起和規(guī)模擴(kuò)張迎來自己的春天。

但是，旅游業(yè)的復(fù)蘇僅僅只是一個(gè)分蛋糕的游戲嗎？

并不是。

日本等國家已經(jīng)驗(yàn)證過了，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，文旅消費(fèi)反而有很強(qiáng)的抗周期性。消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和提振繞不過去的議題。

特別在中國，旅游已經(jīng)成了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的基本盤，也是國際金融大環(huán)境影響下出口和投資不振的一個(gè)重要救場選手，過去幾年，全國出現(xiàn)了淄博、哈爾濱、阿勒泰、小西天等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)旅游事件，這背后既是網(wǎng)絡(luò)熱度，也是政府引導(dǎo)，希望由點(diǎn)帶面引爆整個(gè)旅游市場。

而隨著消費(fèi)稅的改革推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，旅游消費(fèi)在刺激經(jīng)濟(jì)活力和稅收上的拉動(dòng)作用還將增大，經(jīng)濟(jì)和行業(yè)之間形成更大的正向反饋，將整個(gè)蛋糕做大。

范圍再縮小，旅游業(yè)和OTA平臺(tái)之間也是會(huì)相互成就的。它們之間的關(guān)系類似于電商平臺(tái)，“阿里吃到電商紅利”和“阿里做大了中國電商”這兩個(gè)議題幾乎同時(shí)存在，攜程在海外開疆拓土，賺到了錢也給當(dāng)?shù)貛砹送顿Y和消費(fèi)，同程旅行在國內(nèi)幫助景區(qū)、機(jī)場、地鐵等做數(shù)字化建設(shè)，也恰恰豐富了體驗(yàn)時(shí)代所需要的旅游基建，最終和目的地、景區(qū)、酒店等深度綁定在一起，各方都能做到“常青常新”，給旅客提供更好的服務(wù)，讓說走就走成為一種勇氣和底氣，實(shí)現(xiàn)了穿越周期、做大行業(yè)蛋糕、成就自身、用戶舒心的四贏。

正所謂“兄弟登山，各自努力”，這也恰恰說明，“OTA海外開疆拓土看看攜程，國內(nèi)的旅游普惠升級(jí)看同程”的同時(shí)，還存在另外一個(gè)命題，那就是“海外旅游‘靠’攜程，國內(nèi)旅游‘靠’同程。”