2024年接近尾聲，變化和不確定性依舊是文娛市場(chǎng)的新常態(tài)，舊秩序崩塌、新規(guī)則重建，所有人都在動(dòng)態(tài)中調(diào)整和重構(gòu)。但好在，變化并不是什么壞事，潛藏著挑戰(zhàn)，也孕育著新生。

這一年，流行風(fēng)向始終在變，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的內(nèi)容意外失利，反而是打破常規(guī)的敘事引領(lǐng)了主流。以往“挑大梁”的古偶接連崩盤，女性、懸疑、喜劇迎來(lái)熱度與口碑的大爆發(fā)。

這一年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)各有起伏，形成了新的對(duì)壘格局。原本的思路和策略需要重新審視——不再是單一思考如何推出某部現(xiàn)象級(jí)爆款，更多要考慮在內(nèi)容規(guī)模、質(zhì)量及成本之間找到最佳平衡點(diǎn)。

這一年，觀眾的話語(yǔ)權(quán)更高了，“配角上桌”、“熏雞事變”、“毒豆角”……觀眾成為熱梗的主要制造者和傳播者。反過(guò)來(lái)這也提醒著生產(chǎn)端，把粉絲營(yíng)銷思維、用戶思維在創(chuàng)作中前置成為必選項(xiàng)。

變化發(fā)生在方方面面，貫穿內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)鏈條。年末之際，“深響”從內(nèi)容上游、平臺(tái)、商業(yè)化等維度來(lái)復(fù)盤影視文娛行業(yè)2024年的新變化，探尋內(nèi)容潮水的新走向。

長(zhǎng)劇繼續(xù)“提質(zhì)減量”，

創(chuàng)新的重要性越發(fā)突出

燈塔專業(yè)版《2024年劇集市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全年長(zhǎng)?。?5分鐘以上）數(shù)量266部，較去年減少10.1%。但數(shù)量的減少并不是壞事，近幾年劇集平均質(zhì)量普遍提升。

在行業(yè)整體提質(zhì)減量的趨勢(shì)下，服化道的精良已是基本配置，合理的故事邏輯、相對(duì)在線的演技也是起步要求。這對(duì)于從業(yè)者而言既是行業(yè)健康發(fā)展的良好信號(hào)，也意味著內(nèi)容要求的進(jìn)一步提高。

今年一個(gè)明顯的信號(hào)是過(guò)去經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的一些成功模版失效了。比如古偶的敘事套路化、角色“換乘組合”均讓觀眾陷入審美疲勞。今年表現(xiàn)不錯(cuò)的古偶劇，基本都是在人設(shè)、劇情以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)上做了升級(jí)?！毒胖刈稀费?qǐng)短劇導(dǎo)演曾慶杰執(zhí)導(dǎo)，孟子義、李昀銳兩個(gè)“古裝劇新面孔”擔(dān)綱主演，新鮮感撲面而來(lái)；《永夜星河》將小說(shuō)中的穿書設(shè)定一比一還原，走出了一條賽博輕喜劇路線。

創(chuàng)新是唯一的出路。要么是思路的創(chuàng)新，要么是人的更新——電影導(dǎo)演、短劇導(dǎo)演們的“跨界”，也讓劇集呈現(xiàn)增加了新意，典型代表王家衛(wèi)的《繁花》，《孤注一擲》導(dǎo)演申奧執(zhí)導(dǎo)了詐騙題材的網(wǎng)劇《新生》，還有短劇導(dǎo)演曾慶杰將短劇的氛圍感用到長(zhǎng)劇中，成就了不少美學(xué)名場(chǎng)面。

品牌更愛爆款的確定性

劇集內(nèi)容在求新，劇集營(yíng)銷卻仍堅(jiān)持想要“確定性”，資源更向頭部大劇集中。

相比于過(guò)去品牌只是把劇集作為曝光的孤立渠道，現(xiàn)在的品牌更想要將劇集營(yíng)銷作為營(yíng)銷組合拳中的關(guān)鍵一環(huán)，充分發(fā)揮爆款劇集的聲量及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，搭配其他的組合玩法。在這個(gè)過(guò)程中，品牌不再是“蹭”內(nèi)容熱度，而是在借力爆款I(lǐng)P的時(shí)候，會(huì)把IP拉入自己的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將IP資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

《慶余年2》的總冠蒙牛純甄就既在劇內(nèi)花式玩梗，還把花活兒整到了劇外，從開播首映禮到皇子團(tuán)見面會(huì)，再到簽約代言人、14場(chǎng)經(jīng)銷商線下活動(dòng)、618品牌宣推等等，一路玩轉(zhuǎn)多維場(chǎng)景，利用劇集的內(nèi)容號(hào)召力，去增加更多品牌與用戶溝通的好機(jī)會(huì)。劇播期間，純甄微信指數(shù)提升了接近400%的同時(shí)，劇中角色去到品牌專屬直播間持續(xù)給到消費(fèi)者驚喜福利，線上線下聯(lián)動(dòng)賦能品牌生意。

《我的阿勒泰》為人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中提供了一個(gè)“情緒出口”。理想汽車便抓住這個(gè)情緒價(jià)值點(diǎn)，贊助愛奇藝《我的阿勒泰》線下曠野音樂會(huì)，還推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，將IP傳達(dá)的普世情感和品牌自身的價(jià)值理念融合，精準(zhǔn)觸達(dá)車主與潛在車主，引發(fā)情感共鳴。

劇集尤其是大劇，定檔、開播、劇中高潮、收官每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有空間造勢(shì)引流，這也給了品牌借勢(shì)植入的機(jī)會(huì)。比如年末“爆款預(yù)定”《大奉打更人》在開播前舉辦了一場(chǎng)“定檔盛典”直播，僅盛典就拿下了999、天貓、TCL等品牌的冠名贊助。而品牌也并非單純直播露出，在線下搭建品牌營(yíng)銷場(chǎng)景、發(fā)放品牌周邊、和劇粉深度互動(dòng)，劇播之前就借勢(shì)IP完成了一次強(qiáng)心智占領(lǐng)。

另外一些參與劇集營(yíng)銷的品牌們則更“狡猾”了，一開始并不下注，而是等內(nèi)容爆了之后再追投。

《再見愛人4》，最初僅有總冠名商中免日上、特別鳴謝果子熟了，以及愛他美、山海APP，第一期播出后，楊子的“奇葩”表現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，緊接著第二期就出現(xiàn)了聯(lián)合冠名修正藥業(yè)。到了第六期，追加的品牌包括Soul、王小鹵、百度、杜蕾斯等13家。

《永夜星河》品牌的追投也和熱度走勢(shì)一致。劇集開播時(shí)劇中硬廣品牌僅有五家，等到熱度起來(lái)，共吸引了超40家品牌合作，既有劇內(nèi)露出，也有劇外聯(lián)名，開售聯(lián)名禮盒、上線聯(lián)名款。

平臺(tái)優(yōu)中選優(yōu)，

劇集公司時(shí)移勢(shì)易

不管劇集內(nèi)容還是劇集營(yíng)銷，一個(gè)明確的趨勢(shì)是，所有的資源不再只“論資排輩”，行業(yè)離觀眾更近，誰(shuí)能做出爆款，誰(shuí)就是頭部，誰(shuí)就能脫穎而出，獲得更多的正反饋。這也使得劇集公司的“排位”呈現(xiàn)出新的面貌。

今年劇集公司們的表現(xiàn)和內(nèi)容成績(jī)深度綁定，走勢(shì)格外一致。

新麗表現(xiàn)最為突出，全年均有爆款。電影《熱辣滾燙》、劇集《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等相關(guān)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“四連爆”，而定檔明天上線的《大奉打更人》同樣“未播先爆”，當(dāng)前騰訊視頻站內(nèi)預(yù)約人數(shù)已破544萬(wàn)。

其他的老牌劇集公司，隨著年末劇集市場(chǎng)的火熱怒刷了一波存在感。

耀客傳媒憑借《九重紫》實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“小翻身”。自2020年《安家》之后，耀客遲遲沒有大爆款誕生，市場(chǎng)影響力不可避免地下滑。今年年末，《九重紫》憑反差感的劇情和有新意的班底而出圈，也讓市場(chǎng)看到了這位老牌公司從現(xiàn)實(shí)題材向古偶劇積極轉(zhuǎn)型的思路和決心。

華策影視“產(chǎn)量”最多，今年共推出了《我們的翻譯官》《承歡記》《七夜雪》《錦繡安寧》《你比星光美麗》《請(qǐng)和這樣的我談戀愛吧》《我是刑警》七部劇，其中年末上線的《我是刑警》憑著“硬核敢拍”在一眾古裝、言情中突圍，成為愛奇藝站內(nèi)首部破萬(wàn)的刑偵劇，也是 2024同時(shí)段全頻道電視劇收視率峰值Top1。

正午陽(yáng)光在今年產(chǎn)出了三部劇，開年的《大江大河3》口碑反響不如前兩季，《凡人歌》爭(zhēng)議大于好評(píng)，整體差了口氣，直到Q4上線的《小巷人家》口碑熱度雙豐收，幫其強(qiáng)勢(shì)回血。檸萌影視的走勢(shì)和正午陽(yáng)光一致，播出的三部劇中，《你也有今天》《半熟男女》不如預(yù)期，年末的《獵罪圖鑒2》被寄予了更多厚望，數(shù)據(jù)顯示，該劇累計(jì)有效播放12.88億，連拿九個(gè)貓眼劇集有效播放日榜冠軍。

今年也有不少新銳公司靠著自家優(yōu)質(zhì)作品繼續(xù)“上桌”。歆光影業(yè)出品的《山花爛漫時(shí)》豆瓣評(píng)分9.6，成為今年評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)劇。恒星引力則帶來(lái)了繼《蒼蘭訣》之后的又一部小爆款《永夜星河》。憑著《長(zhǎng)相思》在業(yè)內(nèi)打響知名度的新銳制作公司星蓮影視，目前待播劇有都市科幻劇《濾鏡》與《蘭香如故》。拿下白玉蘭五項(xiàng)提名的《追風(fēng)者》，幕后出品方啟蒙影業(yè)，今年出品的另一部作品是優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)的《微暗之火》，產(chǎn)能不多，但都給市場(chǎng)留下了深刻印記。

潮起潮落、格局輪換，將會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的常態(tài)。隨著劇集內(nèi)容的“通用公式”失靈，各家唯有積極瞄準(zhǔn)當(dāng)下觀眾喜好，勇于打破常規(guī)，挑戰(zhàn)新鮮作品，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

喜劇變大類，

綜藝劇集齊上陣

2024年也是“喜劇大年”，不只是因?yàn)槌隽艘粌刹勘?，更多是在視頻平臺(tái)助推下，內(nèi)容有新意、喜劇人全面活躍，喜劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)良性的生態(tài)。

今年四月，《輕輕松松喜劇節(jié)》播出宣告著喜劇綜藝回歸，暑期檔《喜人奇妙夜》《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》三檔綜藝同臺(tái)對(duì)打，直接將熱度推向高潮；《脫友》剛剛完結(jié)，《喜劇大會(huì)》緊接著又續(xù)上熱度。從年初到年末，從素描喜劇到脫口秀，多元喜劇綜藝供應(yīng)不斷檔。

綜藝之外，喜劇也成了劇集市場(chǎng)的一種“大類型”，以劇場(chǎng)化的形式走向大眾。愛奇藝設(shè)立了小逗劇場(chǎng)、騰訊視頻有板凳單元，將不同題材的喜劇聚合在一起，形成排播帶。如果說(shuō)懸疑賽道的迷霧、X、白夜是各大平臺(tái)率先“立”起來(lái)的樣板，那喜劇劇場(chǎng)很有可能是下一個(gè)接棒手。

喜劇正在作為一種疊加元素，搭配懸疑、言情劇，增加劇集的觀感和厚度。比如《雪迷宮》定位東北搞笑懸疑，《不討好的勇氣》《失笑》兩部愛情劇里都把女主角設(shè)定成了“脫口秀演員”，借角色之口輸出社會(huì)議題。

觀看各大平臺(tái)2025年的片單，喜劇仍然是重要組成部分，不少喜劇、喜綜的續(xù)集開發(fā)都提上了日程，以系列化的方式延長(zhǎng)IP生命力。當(dāng)然，今年連續(xù)多檔綜藝“撞檔”讓觀眾“看不過(guò)來(lái)”的情況也給平臺(tái)提了個(gè)醒，找到合理的排播節(jié)奏，保證喜劇內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性。

電影市場(chǎng)遇冷：

爛片少了，佳片也不多

電影市場(chǎng)今年的好消息不多。

除了元旦、春節(jié)外，今年電影市場(chǎng)的大檔期已失去點(diǎn)石成金的魔力，最重要的暑期檔、國(guó)慶檔票房大幅縮水。貓眼專業(yè)版顯示，截至12月26日，2024全年總票房剛過(guò)417億，距離2019年巔峰期的649億相去甚遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)頹勢(shì)之下，是電影行業(yè)真實(shí)存在的危機(jī)。

一方面是外部因素：演唱會(huì)、游戲、短視頻、密室、脫口秀、露營(yíng)等各類休閑娛樂生活不斷豐富，對(duì)觀影人群形成了“分流”。同時(shí)，普遍縮短的國(guó)產(chǎn)電影窗口期，也漸漸影響了觀眾進(jìn)影院的熱情。有電影博主總結(jié)了2024年票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)電影的窗口期天數(shù)普遍在兩個(gè)月左右，《沒有一頓火鍋解決不了的事》窗口期僅10天，黃曉明主演的《戴假發(fā)的人》窗口期僅7天，對(duì)于大多數(shù)普通觀眾來(lái)說(shuō)，在流媒體觀看顯然是更省錢省時(shí)間的選擇。

另一方面則是電影行業(yè)自身的產(chǎn)能不足及內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸。今年觀眾明顯的體感是爛片數(shù)量減少了，但“不可替代”的佳片也寥寥無(wú)幾。

而網(wǎng)絡(luò)電影的情況更加嚴(yán)峻。據(jù)云合數(shù)據(jù)，從2022年到2024年，分賬破千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量從50部、38部一路下滑到15部，頭部影片數(shù)量以及票房產(chǎn)出能力縮水嚴(yán)重。

目前長(zhǎng)劇集與短劇市場(chǎng)都明顯熱于電影市場(chǎng)，或許電影從業(yè)者需要思考的是回歸電影的差異化優(yōu)勢(shì)，從視聽體驗(yàn)等區(qū)別于其他媒介形式的特點(diǎn)入手，而非一味追求社會(huì)情緒熱點(diǎn)。所有的娛樂載體都是觀眾閑暇時(shí)間的零和游戲，只有給出觀眾必須進(jìn)入影院的理由，市場(chǎng)才能真正回暖。

短劇大年：各方入局，

創(chuàng)作規(guī)律成為“顯學(xué)”

短劇熱度從年初席卷年尾——春節(jié)，重生題材爆火；暑期，搭載奧運(yùn)東風(fēng)，體育類接連霸榜；再到最近，老年短劇、文旅短劇成為流量新貴。內(nèi)容的邊界不斷被拓寬，短劇精品化的步伐也越邁越快。

而這背后，少不了專業(yè)力量的助推。

傳統(tǒng)影視公司做短劇早已不是新鮮事，今年一個(gè)明顯的趨勢(shì)是長(zhǎng)+短聯(lián)動(dòng)，讓短劇成為長(zhǎng)劇的衍生和補(bǔ)充，用長(zhǎng)劇的資源和流量反哺短劇。例如華策影視出品的《我的歸途有風(fēng)》是改編自長(zhǎng)劇《去有風(fēng)的地方》，壞猴子首部微短劇是《孤注一擲》的衍生。

相比傳統(tǒng)影視公司，MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于擁有豐富的達(dá)人資源，以及快速捕捉、制造流行話題的能力。比如麥芽就是較早察覺到短劇市場(chǎng)老年內(nèi)容匱乏的MCN機(jī)構(gòu)之一，逐漸加大親情劇的供給，先后推出了《我是媽媽》《母望子歸》等苦情劇爆款。

“卷”不只發(fā)生在創(chuàng)作端，在播出端，短劇App開啟了“百劇大戰(zhàn)”，市場(chǎng)先后出現(xiàn)了不下10款短劇app，幕后主體既有資金實(shí)力雄厚的國(guó)企，也有豐富IP資源的內(nèi)容廠商。其中，字節(jié)旗下的紅果占盡天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月紅果月活用戶突破1.2億，居行業(yè)第一。

各方勢(shì)力加速入場(chǎng)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，推動(dòng)著短劇整體往前走、往高走，不過(guò)對(duì)其中的入局者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也變得更激烈了，明確個(gè)人特色、回歸內(nèi)容本身，才能在一片紅海中脫穎而出。

定制短劇成為品牌營(yíng)銷新路

越來(lái)越多的品牌加入了定制短劇的大軍：從早期的美妝、電商，到近期的星巴克、麥當(dāng)勞等餐飲品牌，甚至銀行、服飾，品牌短劇正呈擴(kuò)張之勢(shì)。

而從玩法上，根據(jù)不同品牌的屬性和要求，短劇營(yíng)銷也“分化”出了不同的營(yíng)銷方式。一種是以冠名為主，在單劇中做深度植入。例如劇情植入、產(chǎn)品露出，同時(shí)還享受預(yù)告包裝（片頭鑲邊/角標(biāo)）、評(píng)論區(qū)掛鏈等，隨正片一同呈現(xiàn)，深度觸達(dá)觀眾。

還有一種是平臺(tái)“牽線搭橋”，打包套餐，提供更多選擇。比如品牌與快手的星芒短劇合作，品牌可以就單劇進(jìn)行冠名、定制等合作，也可以一口氣采買多部短劇，通過(guò)檔期套餐、場(chǎng)景套餐、包裝套餐等形式的合作，打出一套組合拳，配合自己的宣發(fā)節(jié)奏，延長(zhǎng)營(yíng)銷周期，多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)，提升營(yíng)銷效果。

AIGC+影視：

從圍觀到深入探索

技術(shù)浪潮席卷之下，影視行業(yè)擁抱AI的速度超出想象。

優(yōu)愛騰芒等視頻平臺(tái)，華策影視、光線傳媒、博納影業(yè)等影視公司都在推進(jìn)AI技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，從自研大模型，到將AI技術(shù)應(yīng)用于劇本、拍攝、制片管理等垂類場(chǎng)景，甚至開發(fā)AI全流程參與的作品，影視公司的腳步越來(lái)越快。

梳理市面上的AI產(chǎn)品，影視行業(yè)應(yīng)用AI的方向有兩類：

一種是對(duì)于大量繁瑣的數(shù)據(jù)梳理、信息管理等工作，用AI進(jìn)行智能化管理，比如針對(duì)用戶觀影數(shù)據(jù)進(jìn)行選角，在制片管理中對(duì)場(chǎng)務(wù)、拍攝計(jì)劃同步，讓流程化繁為簡(jiǎn)，幫助節(jié)省人力物力。另一種則是對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意工作“錦上添花”，比如劇本創(chuàng)作時(shí)提供創(chuàng)意點(diǎn)子，生成角色AI和觀眾趣味互動(dòng)，輔助生產(chǎn)、創(chuàng)新玩法。

而隨著AIGC技術(shù)探索的深入，往垂類場(chǎng)景發(fā)力、注重實(shí)用性會(huì)是新的增量。今年5月阿里大文娛首個(gè)妝造大模型神力霓裳誕生，瞄準(zhǔn)的便是古裝劇的妝造創(chuàng)意設(shè)計(jì)這一應(yīng)用場(chǎng)景，9月份貓眼娛樂推出神筆馬良，切中的是劇本轉(zhuǎn)分鏡的細(xì)節(jié)場(chǎng)景。

不過(guò)就目前來(lái)看，很多AI工具，還需要人力上手多次調(diào)教才能產(chǎn)出滿意的作品?，F(xiàn)在AI應(yīng)用對(duì)于影視創(chuàng)作的影響，仍處在加速影視傳統(tǒng)流程的某些節(jié)點(diǎn)，還沒有到改變流程的地步，需要行業(yè)及從業(yè)者給予更多耐心。

存量時(shí)代，

會(huì)員運(yùn)營(yíng)來(lái)到新階段

會(huì)員已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)地成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的第一收入來(lái)源，多年的內(nèi)容積累和探索下，長(zhǎng)視頻的會(huì)員數(shù)也基本穩(wěn)定在億級(jí)水平。對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成了行業(yè)共識(shí)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最直接的理解是升級(jí)服務(wù)，給現(xiàn)有會(huì)員帶來(lái)超值體驗(yàn)，增加留存和活躍度。過(guò)去兩年，各家視頻平臺(tái)都相繼推出了會(huì)員節(jié)、線下“掃樓”活動(dòng)或者見面會(huì)，給會(huì)員創(chuàng)造和明星、IP近距離接觸的機(jī)會(huì)，增加他們的參與感和忠誠(chéng)度。

當(dāng)然對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只留存還不夠，拉新也是平臺(tái)能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要一環(huán)。圍繞著現(xiàn)有會(huì)員的新需求做衍生“套餐”是更適合當(dāng)下階段的增量方法。

愛奇藝推出親情卡、騰訊視頻推出Jump會(huì)員…這些新的會(huì)員服務(wù)和低價(jià)促銷不同，是從用戶需求出發(fā)，吸引更廣泛的人群，來(lái)挖掘會(huì)員增量。而以上舉措也意味著長(zhǎng)視頻又來(lái)到了新的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)，從誰(shuí)能給會(huì)員提供更好的內(nèi)容，到誰(shuí)能提供好內(nèi)容+好服務(wù)的新階段。

各大視頻平臺(tái)的會(huì)員福利活動(dòng)

結(jié)語(yǔ)

2024年的文娛市場(chǎng)，有出乎意料的爆款，有與預(yù)期偏差的遺珠，恢復(fù)在按部就班的進(jìn)行，偶爾的火熱也帶來(lái)了不少的驚喜。市場(chǎng)一直在變動(dòng)中前進(jìn)著。

展望2025年，情況是更加樂觀的，前段時(shí)間各家都釋出了2025年的待播片單，“產(chǎn)能”依然豐富，內(nèi)容為王戰(zhàn)略仍舊堅(jiān)定，無(wú)論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者，都逐步找到了變化中穩(wěn)定前行的動(dòng)力。在全新的上升周期里，誰(shuí)率先搶跑、誰(shuí)能持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，是新階段下的新看點(diǎn)。