林清軒品牌生于“危時”。2003年,創(chuàng)始人孫來春代理的化妝品牌因“非典”撤出中國市場,為了自主控貨,他在上海創(chuàng)立林清軒。最初品牌的“大單品”是手工皂——用廚房電飯煲熬出來的。這也是最早一批消費者對林清軒的印象。
回溯林清軒的創(chuàng)牌之路,其實談不上一帆風(fēng)順。早期需要在各路大牌的競爭中掙扎求生,也一度因為找不到好渠道而走上單品牌直營的道路。有過風(fēng)光無兩的市場拓展期,也陷入過錯失機遇、增長失速的境地,但好在林清軒找回了自己的經(jīng)營節(jié)奏。
2012年,林清軒結(jié)緣山茶花,也由此打開了中國高端美妝品牌的市場想象力。此后,林清軒聚焦新一代核心大單品“山茶花精華油”,研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略重心都圍繞中國成分、以油養(yǎng)膚進行。
此后歷經(jīng)十余年耕耘,今天林清軒已將產(chǎn)鏈向上延至種植端,向下則以創(chuàng)始人IP的形式直面消費者。且伴隨科研的逐步深入,林清軒在功能領(lǐng)域的成果積累越來越多,如今已經(jīng)成為皮膚抗老領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。而在國潮崛起的清風(fēng)中,林清軒也收獲了屬于自己的花開時刻。
就在剛過去的2024年雙十一期間,林清軒累計GMV達到2.58億,同比增長96%,獲天貓面部精華油類目TOP1。這在海外大牌護膚品強勢回歸的當下顯得頗為難得。如果再結(jié)合品牌21年未曾間斷的發(fā)展歷程來看,這種“逆齡增長”的奇跡無疑更加令人感慨。
在12月7日舉辦的2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會上,觀潮新消費(ID:TideSight)有幸與林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春就當下美妝行業(yè)的熱門話題進行深入交流,包括市場對國貨高端化的質(zhì)疑、當下美妝市場的競爭格局、品牌如何在多變的市場中作出正確的戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)始人IP的意義與價值等。
(林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人 孫福春)
通過對談,我們不僅深入了解了林清軒的戰(zhàn)略思考,也對中國品牌的核心競爭力與未來發(fā)展前景有了更明確的認知和信心。
以下是交流實錄(有刪減)。
林清軒成立21年
仍是開拓市場的好時候
觀潮新消費:林清軒的用戶畫像是怎樣的?
孫福春:我們的用戶是都市現(xiàn)代東方女性,是一群對城市文明有衷實熱愛和對山野自然有本能向往的人。如果要以年齡段、職業(yè)界定的話,主要是以老師、政府工作人員、醫(yī)生護士等職場女性為主。
觀潮新消費:很多消費者不認可國貨賣高價,為什么會這樣?
孫福春:有這樣的想法能理解。如果我沒有進入這個行業(yè),可能也會認為國際品牌更好,它的產(chǎn)業(yè)鏈成熟,又有多年的品牌積累。此外,國內(nèi)品牌還面臨劣幣驅(qū)逐良幣的挑戰(zhàn),比如很多品牌合作OEM貼牌,基本沒有科研投入,因為基礎(chǔ)研究很寂寞,不出名又不賺錢,導(dǎo)致大家認為國貨護膚在基礎(chǔ)消費品里門檻很低。
但一個行業(yè)、一個品牌要想走得遠,必須在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域做足功課。尤其是近些年外部導(dǎo)向?qū)π袠I(yè)的制約越來越大,更多品牌認識到之前的基礎(chǔ)研究是落后的,開始往科研方向轉(zhuǎn)變。但對普通消費者來說,這個轉(zhuǎn)變的過程是需要慢慢認知的。
觀潮新消費:現(xiàn)在下沉市場出現(xiàn)了很多機會點,很多品牌在下沉市場掘金,林清軒是否也有相應(yīng)的布局?
孫福春:從品牌定位來看,林清軒的研發(fā)投入很大,肯定要優(yōu)先滿足更有消費力的人群,他們普遍更追求年輕化,也更愿意在抗老方面做進階投入。只是我們不會為了貴而貴,中國老話講“一分錢一分貨”,我們畢竟賺的是合理的利潤。林清軒所做的是讓消費者更有性價比的來解決問題。
當然消費的層級也是存在的。為了滿足更多消費者的需求,我們也會布局多產(chǎn)品、子品牌,比如現(xiàn)在我們已經(jīng)積累了300多個SKU,核心單品山茶花精油占比大致在30%-40%,還有很多其他產(chǎn)品,我們也會針對不同的產(chǎn)品和需求設(shè)計不同的模式和打法。
觀潮新消費:具體都做了哪些布局,有哪些創(chuàng)新的運營思路?
孫福春:我們現(xiàn)在在進一步布局CS渠道,也新建了工廠,主要開發(fā)霜、面膜、乳液類產(chǎn)品。
我們還有一個子品牌叫“小馨軒”,主打年輕人群體,渠道以線上為主;另外還做了“前店后院”的模式創(chuàng)新,這是一種零售店和生活美容的結(jié)合體,兼顧大家的產(chǎn)品和服務(wù)需求,主打四五線城市。
總結(jié)來說,林清軒的產(chǎn)學(xué)研銷用服務(wù)是一體的,會基于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈去打造和孵化品牌。
觀潮新消費:在“理性消費”占主導(dǎo)的當下消費行情中,林清軒有沒有想過收縮一下戰(zhàn)線?
孫福春:沒有。
我們反而認為林清軒目前的市占率做的還遠遠不夠,仍然處于市場開拓階段。我們目前的戰(zhàn)略是強線下,做大線上,實現(xiàn)全域深度分銷。
企業(yè)不要做“豬”
要成為鳥
觀潮新消費:近年國際大牌勢能回升,持續(xù)擠壓國貨的生存空間,您如何看待國貨護膚品牌面臨的市場競爭?
孫福春:我認為長期來看,如果我們真的能靜下心來專注自身領(lǐng)域,別人是打不動的。所謂的玩法只是流量,總有潮起潮落的時候。即便就近來看,至少在今年的618期間,國貨美妝品牌超過了海外大牌,銷量占比達到51%。國際品牌里除了歐萊雅在增長之外,其他都在跌。
如果把視角轉(zhuǎn)向外部環(huán)境,也有很多啟示。比如薩德事件之后,韓國品牌沒落;核污水排放事件之后,日本品牌沒落;如果貿(mào)易糾紛升級,很多美國品牌也會受到牽連。
世界市場從開放到封閉是一個周期性的循環(huán),未來一個周期,如果世界走向封閉,中國品牌的海外業(yè)務(wù)領(lǐng)地就會受影響,這是很大的機遇。這個時候只有一個方法:做好內(nèi)功。把自己的領(lǐng)域做到足夠強是可以穿越周期的。
觀潮新消費:所以您更看好內(nèi)需?
孫福春:并不是說只有內(nèi)需是對的,現(xiàn)在中國對很多國家免簽,在別人封閉的時候開放,開放的紅利會傳遞到更多的人。但同時不確定性非常大,企業(yè)在尚未做好內(nèi)功的時候,需要認識到環(huán)境紅利的作用是有限的。
過去很多人覺得生意好做是因為紅利,所謂“風(fēng)來了豬都能飛”,這是不符合邏輯的。豬不一定能飛,即便真的因為風(fēng)而飛起來,也必然會因為風(fēng)沒了而摔死。企業(yè)需要變成鳥,無論有沒有風(fēng)都會飛,而且可以掌控飛的節(jié)奏。
像是林清軒擁有這么多線下門店,我們在疫情期間依然還能穿越周期,就是因為掌握了核心的東西。
觀潮新消費:護膚品的概念層出不窮,很多品牌在各種熱點中抉擇,希望不斷追逐市場潮流。林清軒如何做戰(zhàn)略選擇?
孫福春:我們不會去追逐潮流,也不會去干涉消費者的選擇。我們只會確保自己拿出的東西,競對可能五年都搞不出來,這就是“專注”,這就足夠了。永遠在對比、抉擇,覺得下一個浪潮更好的企業(yè)是得不償失的,就像人生一樣。
而且現(xiàn)在的消費者已經(jīng)變得越來越專業(yè)且理智了,懂得查備案、分析成分,這對我們品牌是有利的,林清軒一代一代的深度研發(fā)儲備派上了用場。
觀潮新消費:今天很多大牌在打山茶花、以油養(yǎng)膚的原料理念,您會不會覺得林清軒的研發(fā)果實被竊取了?
孫福春:沒有。
比如以油養(yǎng)膚賽道是林清軒首創(chuàng)的,現(xiàn)在很多人進來,一些國際大牌的油甚至可以賣兩千多塊錢。我認為以油養(yǎng)膚的賽道還不夠大,很多消費者認為油的質(zhì)地粘膩,無法吸收,所以這其實是大家共同做大市場的過程。
即便是共同競爭,林清軒也有顯著的優(yōu)勢。比如我們的精油產(chǎn)品質(zhì)地像水一樣,膚感不油膩,而且保濕、鎖水、抗老,這樣的復(fù)合功效在行業(yè)里非常領(lǐng)先。大家知道很多直播間里不能出現(xiàn)功效描述,屬于違禁詞,但林清軒可以直接講功效,因為我們有權(quán)威的專利、數(shù)據(jù)、研究報告做背書。
今年雙十一我們的幾十萬批備貨瞬間就沒有了,這是市場對我們實力的認可。
自己不上臉就推給消費者
是不負責(zé)任的
觀潮新消費:林清軒似乎沒有刻意去做品牌營銷。
孫福春:作為企業(yè)來講,很多事,尤其是基礎(chǔ)研究是要默默去做的,不用宣導(dǎo)。
我們觀察到一些所謂的白牌,兩三年迅速達到十幾億規(guī)模。但是它們的流量也很不穩(wěn)定,就是因為沒有核心。林清軒已經(jīng)做了21年,今天擁有500多家門店,我們的營銷并不是行業(yè)頭部,因為我們把大量的錢用于技術(shù)研究,這才是坐實了護城河。
觀潮新消費:但是流量還是很重要,林清軒有哪些比較好的營銷經(jīng)驗?
孫福春:我覺得名人效應(yīng)是要用的。
我們更愿意選擇品牌溢出效應(yīng)大的平臺,比如抖音、小紅書,也更傾向于和李佳琦、劉媛媛、賈乃亮這樣的頭部主播合作,而且必須是雙向奔赴。合作這些大主播之后也還是有利潤的。
站在主播的角度,他們也更愿意和大品牌合作。因為我們在產(chǎn)品方面不會有問題,實際使用和宣傳的是一樣的。但是一些純流量思路的主播我們不合作,畢竟我們需要在帶貨前必須提前到公司溯源,了解品牌的科技背書,之后用一定的節(jié)奏進行直播推廣。
如果是代言,我們會選擇正能量的、符合我們價值觀的。現(xiàn)在我們主攻創(chuàng)始人IP,自己為企業(yè)和產(chǎn)品代言。
觀潮新消費:為什么想要做創(chuàng)始人IP?
孫福春:首先我判斷未來的信息會更碎片化,我們做的產(chǎn)品如果自己都不上臉,推給消費者就是不負責(zé)任的。我用自家的產(chǎn)品七八年了,發(fā)現(xiàn)會減少皺紋,呈現(xiàn)一個有光澤度的年輕的肌膚狀態(tài),這是很好的。
從經(jīng)營角度來看,做IP有兩個明顯的好處:
第一是直面消費者,而不是和一線銷售之間隔出十個層級。懂得消費者要什么,從而精進產(chǎn)品,符合始終以客戶為中心的理念。我經(jīng)常在直播間說大家有訴求就留言,這就是一線的一對一互動。
第二是我們自己做KOL,也可以更好的提升效益、讓利消費者。其實宏觀導(dǎo)向也不希望平臺被寡頭壟斷,壟斷難免導(dǎo)致兩頭收割。品牌自身做起來之后帶來的效益會比外部主播更多,畢竟我們是納稅人,幫助社會解決就業(yè)問題。國家也在鼓勵品牌做創(chuàng)始人IP,這是輸出正能量的體現(xiàn)。
觀潮新消費:目前創(chuàng)始人IP取得了哪些成果?過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)?
孫福春:我們兩個創(chuàng)始人現(xiàn)在做IP也已經(jīng)有所突破了。一場直播可以做50萬,整體轉(zhuǎn)化比較高,可以說已經(jīng)完成了品效合一。
我不認為以后所有的企業(yè)都要走到前臺,它們可以有別的競爭力。但我們對自己的要求是和品牌深度捆綁,言行一致,這個挑戰(zhàn)是很大的。我們認為消費者更愿意老板出來,真的看到活生生的人,從而更愿意接受老板親自推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。
觀潮新消費:創(chuàng)始人IP是內(nèi)部做的還是和外部公司合作?
孫福春:內(nèi)容的部分我們就放在自己公司,甚至已經(jīng)到了戰(zhàn)略高度。通過自建內(nèi)容團隊,不斷的產(chǎn)生素材去給直播間賦能。
一個企業(yè)首先想的不是做多大,掙多少錢,首先是應(yīng)該找到存在的價值,思考能滿足消費者什么。有社會價值的企業(yè)自然會活下去,這是比增長本身更重要的事。
觀潮新消費:會考慮投短劇嗎?
孫福春:首先我們認可每個品牌有自己的紅利,但是各家品牌定位不一樣。短劇目前的概率性很強,但是不確定性因素很大,我們還是避免追風(fēng)口。
未來中國的消費體量會越來越大
品質(zhì)也會越來越好
觀潮新消費:從研發(fā)角度來看,目前國內(nèi)在抗衰領(lǐng)域和國外大品牌有哪些差距?
孫福春:現(xiàn)在瑞士、美國在抗衰方面的研究比較領(lǐng)先,但是多在口服、針劑等抗衰應(yīng)用上有更多拓展,護膚類比較少。但我們現(xiàn)在已經(jīng)在突破表皮抗衰,將分子量切小,從而將營養(yǎng)滲透到肌膚底層。目前我們在這個賽道的市場地位還是領(lǐng)先的。
觀潮新消費:當下中國品牌紛紛出海,林清軒是否有出海的規(guī)劃?
孫福春:目前還沒有。
現(xiàn)在很多美妝品牌出海會優(yōu)先選擇東南亞,這和我們的產(chǎn)品定位不算匹配。比如印尼市場上十美金的面霜已經(jīng)是高端線,如果我們做周邊市場可能只能先打新加坡。
如果以后重點布局出海的話,我們也會優(yōu)先做高端市場,合作一些優(yōu)質(zhì)渠道?,F(xiàn)在我們的一款精華油在亞馬遜上賣100美金,這跟我們在國內(nèi)的價格是一致的。
觀潮新消費:您對中國美妝行業(yè)未來的發(fā)展方向和趨勢有哪些預(yù)判?
孫福春:目前中產(chǎn)階級以上的消費者對品質(zhì)的要求會越來越高。以前大家買東西更感性,以后會很理性,從而倒逼企業(yè)做好品質(zhì)和服務(wù),以客戶為中心的企業(yè)會走得更長遠。
與之相對的,缺少核心競爭力,純靠風(fēng)口、流量、差價的企業(yè)會越來越難,尤其是貿(mào)易型公司。很多出海業(yè)務(wù)只是賺快錢的短期紅利,所有企業(yè)永遠都要面臨紅利消退的風(fēng)險。