國內消費者對于“30分鐘拿到iPhone新機”的關注，甚至超越了iPhone新機發(fā)布本身。

iPhone新機發(fā)布后，消費者關注到在餓了么等外賣平臺上，13日預售開啟就可以同步提前付款鎖定，在20日開售后30分鐘拿到新機，這在以前簡直不敢想象。

從數(shù)年前的門店搶購到如今外賣平臺下單，這其中最大的市場變化，就是即時零售的出現(xiàn)和普及。

消費方式巨變，即時零售成為當下最有活力的市場業(yè)態(tài)之一。即時零售不僅是對傳統(tǒng)本地生活商業(yè)形態(tài)的改造，更是憑快、多、好的特點，帶來了市場增量。

1、從徹夜排隊到30分鐘送達，什么改變了？

當我們講到iPhone會想到什么，時尚、品質等等。但對于中國的產業(yè)進程來講，iPhone還象征著移動互聯(lián)網的開端。

近十年來，iPhone的更新和發(fā)布，引領了國內外數(shù)碼科技的高速發(fā)展，業(yè)內甚至用“iPhone時刻”來形容行業(yè)的關鍵節(jié)點。

與此同時，iPhone的發(fā)布也見證了中國商業(yè)形態(tài)的進化。

2010年iPhone 4在中國大陸正式發(fā)售時，引發(fā)了一場全國范圍的搶購狂潮。那時，北京西單大悅城的蘋果零售店外，數(shù)百名果粉徹夜排隊，期望第一批拿到新機。

那是中國數(shù)碼產品大爆發(fā)的開始，門店、排隊、搶購、黃牛，是那個時代的特點。

iPhone新機的發(fā)布，見證了一個時代的瘋狂。曾幾何時，iPhone發(fā)布的盛況是上一代互聯(lián)網人的記憶，而如今，新一代的互聯(lián)網用戶很難再看到那種瘋狂排隊的場景了。

時至今日，已經過去了15年。如今，中國互聯(lián)網及相關服務高度發(fā)達，消費者的購買習慣早已悄然發(fā)生了變化。雖然iPhone新機的搶購熱情依舊不減，但變化的則是渠道和購買方式。

9月10日凌晨，蘋果發(fā)布了iPhone 16新機，再度成為全網熱點。

只不過如今iPhone新機的發(fā)布，一些國內獨有的商業(yè)形態(tài)開始成為大家關注的焦點。與十多年前的徹夜排隊不同，大家的“戰(zhàn)場”已經轉移到了線上。

除了蘋果官網的預訂，最引人注目的是通過外賣平臺進行購買。相比傳統(tǒng)方式，外賣平臺最大的優(yōu)勢在于即時性，消費者可以實現(xiàn)即時下單、即時配送，真正做到“早買早享受”。

9月10日凌晨，2024年Apple 秋季新品發(fā)布會上正式揭曉iPhone 16新機。也就在9月10日一早，餓了么同步宣布：今年將攜手近4000家Apple授權專營店，支持iPhone 16新品預售及現(xiàn)貨的同步開售。

據(jù)介紹，餓了么的iPhone 16購買者最快在半小時內就可以收到新機。從徹夜排隊到激情下單，消費者的購買行為已從線下排隊轉變?yōu)榫€上極速下單。

據(jù)介紹，這是餓了么首次支持新品預售。以iPhone 16新機為例，在9月13日晚8點，消費者就可以在餓了么上蘋果官方授權專營店，提前支付全款來鎖定新品，同時預約配送時間。除此之外，今年餓了么還聯(lián)合花唄針對Apple新品全系列，推出了3期、6期和12期免息選擇。

實際上從去年開始，很多消費者就已經在餓了么上搶夠iPhone新機， 2023年iPhone 15發(fā)售一早，門店里就擠滿了取貨的餓了么騎手。

2、買萬物，就是買服務

外賣平臺買蘋果或者是數(shù)碼產品已經不是新鮮事，但外賣平臺在數(shù)碼品類里做的要比大家看到的更多。

數(shù)碼產品有兩個特點，一個是標準化程度高，另一個則是客單價高。

標準化程度高有利于降低交易成本，降低交易雙方的不信任感。但同時，客單價高卻給消費者帶來了擔憂。

比如說一臺全新的iPhone價格在7-8000元，消除消費者在購買、配送過程中的擔憂就十分重要。據(jù)了解，外賣平臺專門出臺了相關措施進行了保障。

餓了么平臺會使用簽收碼來保障人貨匹配，此外，為了保障消費體驗，餓了么還上線有包含密封包裝、專人配送等定制化配送服務。

餓了么3C品類負責人表示：“在配送效率優(yōu)勢之外，我們希望通過更多的舉措來提升iPhone等貴價商品的配送效率和用戶體驗，以持續(xù)優(yōu)化特定場景的服務體驗，這也是即時零售渠道為消費者創(chuàng)造差異化價值的關鍵”。

為什么說送iPhone對于外賣平臺來說至關重要，那是因為如此高客單的商品，消費者都能放心在平臺購買、配送，那么對平臺信任的心智就打下來了，可以說，這是平臺“買萬物、送萬物”的消費者心智制高點。

當然，心智打下來后，滿足消費者的需求還需要做更多。

近年來，餓了么不斷擴大數(shù)碼產品的品類覆蓋和門店數(shù)量，極大提高消費者的需求滿足。

2023年5月，首批500余家 Apple 授權專營店登陸?zhàn)I了么，上線商品包括 Apple 授權專營店內全線品類。截止目前，上線門店數(shù)已上漲至近4000家，覆蓋335座城市。其中，iPhone 15系列、iPhone 14系列、iPad等產品較為熱銷。除了新品首發(fā)期間熱銷外，作為禮品的Apple各類產品，在新年、七夕、中秋等節(jié)日前后銷量也均達到高峰。

去年5月，餓了么和蘇寧易購宣布達成戰(zhàn)略合作，蘇寧易購首批全國600家門店已完成餓了么入駐，覆蓋150余個城市；2022年9月，餓了么和小米集團宣布達成合作，全國3000余家“小米之家”門店陸續(xù)上線餓了么平臺，通過餓了么外賣，消費者可隨時隨地買到手機、充電寶、電飯煲等各類小米的數(shù)碼電子產品。

我們說數(shù)碼產品是“買萬物、送萬物”的消費者心智制高點，那么鮮花禮品、超市便利等品類就是消費者心智的不斷喚醒。

高頻和場景化的需求，讓即時零售成為本地生活的新增量。

今年夏天的酷暑，讓冰杯屢上熱搜。為了更好滿足吃冰場景，餓了么聯(lián)合了5萬家零售門店，為全國消費者提供了千萬杯0.01元即可加購的冰杯。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%，冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

另外，餓了么的24小時便利店，也是對本地生活商業(yè)形態(tài)帶來的增量。

全天候營業(yè)模式如今已經成為各類便利店發(fā)展新方向，餓了么等即時零售平臺提供的全時段配送服務更是加速激活了該模式的擴張。據(jù)餓了么平臺數(shù)據(jù)，截至今年7月，平臺上每3家便利店中就有1家提供24小時服務。同比，24小時營業(yè)的便利店數(shù)量同比去年增長52%，高于便利店整體門店數(shù)增長。

3、即時零售的未來：快、多、好

我們要明白的是，即時零售作為本地生活中的新業(yè)態(tài)，既是對原先商品流通方式的改進，也給本地生活帶來了增量。

最明顯的特征是，本地生活以快和多的特點，可以說是創(chuàng)造出了新的需求。

比如說冰杯，就是即時零售“快”的特征下的新需求。

不難理解，冰杯消費存在著極高的即時性需求，如果沒有“快”作為保證，消費者從需求產生到滿足，可能只有半個小時的需求窗口期，這對于新需求的創(chuàng)造至關重要。

類似的需求其實很多，只是過去并沒有很好地滿足。

另外，餓了么的24小時便利店豐富的全時段供給，滿足的是“多”，也給本地生活商業(yè)形態(tài)帶來的增量。

即時零售是一個多邊市場，行業(yè)的多個因素綜合交錯下，共同影響著消費者的心智，均衡發(fā)展對于平臺來說至關重要。

比如說，消費者需求產生后，需要多個維度進行考量，平臺的品類是否眾多能夠滿足需求、平臺配送是否夠快能夠提高體驗、平臺的配送服務是否更好。

我們認為，當下即時零售相對發(fā)達、業(yè)態(tài)較為成熟的情況下，平臺最終的競爭點在于回歸零售體驗，將服務做好來實現(xiàn)價值放大、差異化競爭。

比如同樣是數(shù)碼產品的銷售配送，餓了么不僅提供密封包裝、專人配送等高價值商品的配送方案，還提供了聯(lián)合花唄的免息服務，這對于消費者來說就是差異化。

另外，同樣是即時零售高峰的節(jié)假日鮮花禮品，餓了么上線了“托管式”服務，將“紀念日提醒+內容電商+AI助手”等多軟件功能都集中到了“鮮花禮品”頻道里。消費者在頻道頁內，可以一站式定制屬于自己的紀念日提醒，按照送禮對象的偏好篩選下單，甚至還能借AI代寫賀卡并直接贈送給對方。這就是高效和技術的差異化、增值化體驗。

結語

即時零售成為未來消費領域的必爭之地，也是近幾年少有的持續(xù)年均兩位數(shù)增長的亮點賽道。

商務部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，2022年即時零售行業(yè)市場規(guī)模達到5042.86億元，近年來年均增速一直保持在50%以上，預計到2025年市場規(guī)模將增至2022年的3倍。

值得注意的是，我們站在今年的視角去看即時零售，一切都還在早期，商業(yè)形態(tài)千變萬化，激烈競爭還會催動新的趨勢出現(xiàn)。

不過，外賣平臺配送iPhone新機發(fā)售，這對于即時零售渠道來說只是一個開始。