懸在電子煙頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍終于落下。

10月25日，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于對(duì)電子煙征收消費(fèi)稅的公告，將電子煙納入消費(fèi)稅征收范圍，在煙稅目下增設(shè)電子煙子目。2022年11月1日起，電子煙實(shí)行從價(jià)定率的辦法計(jì)算納稅，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。

這一稅率與乙類卷煙一致。乙類卷煙是指每標(biāo)準(zhǔn)條（200支）調(diào)撥價(jià)格在70元（不含增值稅）以下（含70元）的卷煙，高于這一價(jià)格的為甲類卷煙，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)稅率更高，達(dá)到56%。

這一消息被認(rèn)為是此前針對(duì)電子煙行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的后續(xù)。2021年11月，《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》第三次修訂規(guī)定“電子煙等新型煙草制品參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”以來，電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管。

今年三月，國(guó)家煙草專賣局又正式發(fā)布了《電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

如今加征消費(fèi)稅，也在各方意料之內(nèi)，今年8月就曾有媒體報(bào)道稱電子煙要參考乙類卷煙征稅。

政策正式出臺(tái)當(dāng)天，國(guó)內(nèi)最大電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技（RLX）股價(jià)大幅上漲，截至10月25日收盤，霧芯科技報(bào)1.14美元，比10月24日收盤價(jià)1美元上漲14%。有分析認(rèn)為，這可能是市場(chǎng)認(rèn)為電子煙的最后一個(gè)利空落地，政策面之后將相對(duì)平穩(wěn)。

值得注意的是，悅刻股價(jià)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)多月在1美元左右徘徊，10月初還一度跌破1美元，目前仍未擺脫退市風(fēng)險(xiǎn)。

作為國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)占有率超六成的龍頭品牌，悅刻的狀況很大程度上能代表市場(chǎng)整體狀態(tài)。今年前兩個(gè)季度，霧芯科技營(yíng)收凈利同比雙雙下滑，公司對(duì)此的解釋是“監(jiān)管變化，我們?cè)诒O(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)定的新交易系統(tǒng)中符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品銷售起步緩慢?！?/span>

隨著電子煙稅出爐，被納入煙草體系的電子煙，開始真正成為“煙”，“電子”只是其特殊屬性?？梢灶A(yù)見的是，增長(zhǎng)不再是行業(yè)主旋律，適應(yīng)“煙”這個(gè)新身份，才是電子煙行業(yè)接下來的重心。

01

消費(fèi)稅出爐無疑會(huì)繼續(xù)壓縮電子煙行業(yè)利潤(rùn)空間。根據(jù)公告中的稅率，假設(shè)生產(chǎn)價(jià)格20元，按照36%稅率，稅負(fù)7.2元；假設(shè)批發(fā)價(jià)格為100元，按照11%的稅率計(jì)算，稅負(fù)為11元，兩者總計(jì)18.2元。

懸念在于，這筆成本最后由誰來出。根據(jù)公告，“通過代加工方式生產(chǎn)電子煙的，由持有商標(biāo)的企業(yè)繳納消費(fèi)稅”。國(guó)內(nèi)大部分品牌電子煙生產(chǎn)都是通過代工完成，這意味著品牌方利潤(rùn)將受到很大影響。

在此背景下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)將選擇漲價(jià)，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁成本，估計(jì)漲價(jià)幅度在30%左右。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，36%的稅率尚在企業(yè)承受范圍內(nèi)，終端價(jià)格不變，稅收由生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)承擔(dān)。

據(jù)霧芯科技財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然盈利能力同比下滑，霧芯科技在今年二季度毛利率仍舊超過40%，基于和未基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的利潤(rùn)率分別為19.76%和28.41%。

北京一家電子煙店店主王宇向盒飯財(cái)經(jīng)表示，目前還沒接到任何與電子煙稅相關(guān)的通知，他估計(jì)未來價(jià)格可能會(huì)漲，但短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有變化。

與上一次禁售調(diào)味電子煙的政策出臺(tái)時(shí)不同，零售商和消費(fèi)者對(duì)電子煙稅的反應(yīng)并不強(qiáng)烈。“來問的顧客比之前（禁售水果味）時(shí)候少多了，也沒有囤貨的?！蓖跤钫f。此前禁售調(diào)味電子煙政策出臺(tái)，庫(kù)存調(diào)味電子煙產(chǎn)品出現(xiàn)過被消費(fèi)者搶購(gòu)一空的場(chǎng)景。

另一家零售店店主薛浪則在朋友圈發(fā)布了電子煙征收消費(fèi)稅的消息，并提醒客戶囤貨，他認(rèn)為漲價(jià)就在眼前，而不論最后是否漲價(jià)，催促客戶囤貨都有利于增加門店收入。

薛浪最近對(duì)因果味退市、客群流失造成的銷售銳減頭疼不已，上個(gè)月他進(jìn)了一批“增香棒”，這是一種類似香煙“爆珠”，可以給煙草味電子煙增加其他風(fēng)味的產(chǎn)品，但一方面，不少客戶已經(jīng)刪除了他的微信，潛在購(gòu)買人群變少；另一方面，即使使用“增香棒”，口味也達(dá)不到之前果味產(chǎn)品的水平，不少客戶仍在觀望。

消費(fèi)者們的反應(yīng)也不統(tǒng)一，有的認(rèn)為無所謂，有的則決定漲價(jià)就轉(zhuǎn)回卷煙，或者減少使用量。實(shí)際上，果味產(chǎn)品退潮后，能接受煙草味國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者，大部分原本就是煙民，購(gòu)買電子煙要么是因?yàn)楸染頍煼奖悖词菫榱私錈煛?/span>

02

電子煙稅出爐前一周，王宇關(guān)閉了自己的一家線下門店，在門店櫥窗上貼上了轉(zhuǎn)租信息。這一方面是為了降低成本，一方面也是應(yīng)對(duì)監(jiān)管，這家門店屬于寫字樓底商，但對(duì)面是一所小學(xué)，由于距離學(xué)校太近，只能停止?fàn)I業(yè)。

王宇這家門店此前主要售賣小野品牌的產(chǎn)品，臨走前，他撤下了墻上印有代言人陳冠希頭像的海報(bào)和廣告牌。很多人了解并“入坑”電子煙，就是由于陳冠希的代言。

實(shí)際上，電子煙的發(fā)展史，也是一部監(jiān)管史。從電子煙“出圈”，行業(yè)狂歡開始，監(jiān)管始終如影隨形。政策也成為電子煙行業(yè)發(fā)展的最大不確定性因素。

資深電子煙民王凱還記得這場(chǎng)狂歡的開端。“最開始熱度就是羅永浩和陳冠希炒起來的?！蓖鮿P回憶道。2019年4月，剛剛離開錘子科技的羅永浩參與的電子煙品牌小野發(fā)布了旗下第一款產(chǎn)品小野V0，并找來陳冠希代言，促成了電子煙產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的第一次出圈。

電子煙出圈三年前，王凱就已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)圈子。彼時(shí)的電子煙產(chǎn)品仍屬小眾，產(chǎn)品形態(tài)也和如今截然不同，機(jī)器笨重，需要自己注油，價(jià)格不菲且容易出故障?！澳菚r(shí)候酒吧沒人用這個(gè)（電子煙），大家都抽水煙?！?/span>

2019年開始，王凱發(fā)現(xiàn)身邊用換彈式電子煙的人越來越多，還有不少用戶此前并不吸煙。王凱認(rèn)為，果味、便攜等特點(diǎn)，降低了電子煙的消費(fèi)門檻，但電子煙能夠如此快速普及，最大原因在于可以線上銷售。

2019年10月，電子煙線上禁售令出臺(tái)，截至2019年11月8日，京東天貓等9家電商平臺(tái)均下架電子煙產(chǎn)品。

線上禁售令沒能阻擋消費(fèi)者的熱情，線上銷售也從未停止，只是從電商公域轉(zhuǎn)向了微信等私域場(chǎng)景。頭豹數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)封閉電子煙市場(chǎng)規(guī)模僅為20.1億元，到了2020年上半年，這一數(shù)字就攀升至118.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為55.8%。

線上禁售令生效后，行業(yè)進(jìn)入第一次洗牌，各大品牌開始發(fā)力線下渠道。悅刻就是在這一輪行業(yè)洗牌中沖出重圍的?！敖稚系教幎荚陂_（電子煙）店，三家里有兩家是悅刻?！蓖鮿P回憶道。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)電子煙零售門店有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。其中，悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場(chǎng)專賣店總數(shù)的58.2%

線上禁售后，電子煙銷量幾乎與門店數(shù)成正比，根據(jù)CIC報(bào)告數(shù)據(jù)，在2019年和2020年前9個(gè)月，按零售額計(jì)算，霧芯科技的中國(guó)市場(chǎng)份額分別為48%和62.6%，排名第一。

隨著線下店規(guī)模的擴(kuò)張，泡沫也悄然出現(xiàn)。王宇向盒飯財(cái)經(jīng)表示，19年到20年是最賺錢的時(shí)候，20年末開始，他的收入增長(zhǎng)就開始慢慢放緩。

2021年底開始，政策漸漸收緊，像王宇這種進(jìn)入較早，客群相對(duì)穩(wěn)定的店主仍舊能夠維持，很多入行晚的店主，甚至最開始的投入還沒收回，就不得不關(guān)店。

果味產(chǎn)品禁售令和新的零售許可證制度更是打破了不少零售店主繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的希望。今年3月，國(guó)家煙草專賣局正式發(fā)布了《電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，規(guī)定禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙；從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請(qǐng)領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或變更許可范圍。

03

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，電子煙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)迎來重大挑戰(zhàn)，今年上半年，悅刻營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。目前悅刻股價(jià)在1美元左右徘徊，已經(jīng)在退市預(yù)警邊緣。

行業(yè)內(nèi)不少公司已經(jīng)開始試水轉(zhuǎn)型。悅刻嘗試進(jìn)入咖啡和口腔護(hù)理賽道，但目前也只能作為電子煙的補(bǔ)充。電子煙概念股龍頭、全球最大的電子煙代工廠思摩爾國(guó)際也開辟了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的新業(yè)務(wù)。

留給電子煙企業(yè)的另一條出路是出海。中國(guó)電子商會(huì)電子煙專委會(huì)秘書長(zhǎng)敖偉諾在采訪中表示，電子煙稅對(duì)行業(yè)是大利好，征稅水準(zhǔn)可以接受，關(guān)鍵是海外出口繼續(xù)享受退稅政策，而海外出口才是國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的重頭。2021年，我國(guó)電子煙零售額約為197億元，同比增長(zhǎng)36%；同年中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)出口約1383億元，同比增長(zhǎng)180%。

但對(duì)于品牌來說，出海也有門檻。一位行業(yè)人士向盒飯財(cái)經(jīng)表示，每個(gè)國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)則要求各有差異，品牌也需要根據(jù)自身實(shí)力與定位進(jìn)行綜合的考量和選擇。

此外，監(jiān)管政策也并非中國(guó)獨(dú)有，中國(guó)對(duì)電子煙的監(jiān)管也并非最嚴(yán)格的。2020年1月，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）就發(fā)布禁令，禁售薄荷及水果口味電子煙。

今年6月23日，F(xiàn)DA又向電子煙公司Juul Labs Inc.（下稱：Juul）發(fā)布“營(yíng)銷拒絕令”，稱由于Juul的電子煙產(chǎn)品沒有通過煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)（PMTA），該公司必須停止在美國(guó)銷售和分銷所有產(chǎn)品，否則將面臨被行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，Juul以35.7%的市場(chǎng)份額引領(lǐng)美國(guó)電子煙市場(chǎng)，同時(shí)該公司90%的收入來自美國(guó)。目前，Juul由美國(guó)奧馳亞集團(tuán)持股35%，后者同時(shí)也是香煙品牌“萬寶路”的擁有者。

10月25日，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Juul正與其兩個(gè)最大的投資者就救助問題進(jìn)行商談，以幫助公司避免申請(qǐng)破產(chǎn)。

Juul作為美國(guó)市場(chǎng)的先行者，是國(guó)內(nèi)不少電子煙創(chuàng)業(yè)者模仿的對(duì)象。政策雖然給出海開了綠燈，但海外并非應(yīng)許之地，Juul如今在美國(guó)的遭遇，無疑給國(guó)內(nèi)品牌敲響了警鐘。

雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管持續(xù)加碼，海外市場(chǎng)前景不明，業(yè)內(nèi)依舊有樂觀的聲音。今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，霧芯科技CEO汪瑩表示，其對(duì)中國(guó)電子煙市場(chǎng)的內(nèi)在潛力充滿信心。

敖偉諾則認(rèn)為，香煙價(jià)格上漲也沒有影響消費(fèi)者積極性，市場(chǎng)需要慢慢培育。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2022年國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)增速將出現(xiàn)20%的負(fù)增長(zhǎng)，但2024年有望重回10%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

民生證*分析認(rèn)為，隨著電子煙許可專賣時(shí)代來臨，行業(yè)“馬太效應(yīng)”或?qū)⒂l(fā)顯著。這意味著行業(yè)陣痛期內(nèi)，中小企業(yè)將快速出清，頭部品牌將吃掉市場(chǎng)絕大部分份額。

截至2022年6月30日，霧芯科技擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、短期銀行存款、短期投資和長(zhǎng)期銀行存款168.311億元，上一季度為149.48億元。按目前匯率計(jì)算，霧芯科技賬上持有23億美元現(xiàn)金，已超過其目前17.65億美元的市值。面對(duì)還未穩(wěn)定的市場(chǎng)，行業(yè)頭部選擇持幣觀望，謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)。

在這一階段，安全與合規(guī)將取代擴(kuò)張和增長(zhǎng)，成為行業(yè)新的關(guān)鍵詞。當(dāng)電子煙從新潮消費(fèi)品真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁煛?，不論是品牌、零售商，還是消費(fèi)者，都在努力適應(yīng)。