49620 手機出海,2024卷高端
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手機出海,2024卷高端
鋅刻度 ·

孟會緣

01/21
全球智能手機市場終于找到了一個新的突破點。
本文來自于微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:孟會緣,編輯:許偉,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

國產(chǎn)高端機的出海潮正在悄然醞釀。

自去年華為Mate 60發(fā)售引起海外消費者的關(guān)注和追捧開始,高端機型的市場發(fā)展?jié)摿σ脖槐姸鄧a(chǎn)手機品牌看在眼里。綜合多方消息可見,國內(nèi)手機大廠紛紛在2024年加大海外市場拓展力度,試圖通過高端機攻占拉美、中東非、印度等主要增量市場。

相關(guān)市場數(shù)據(jù)也佐證了手機大廠們的判斷:在全球智能手機市場經(jīng)過長達6年的持續(xù)萎縮之后,2023年的市場下滑幅度已顯著收窄,與此同時,行業(yè)普遍預計,2024年,全球和中國智能手機市場均有望“轉(zhuǎn)正”,即實現(xiàn)同比正增長。

但在高端機這個變量之下,機遇和挑戰(zhàn)并存。

疲軟市場迎來新增長點

全球智能手機市場終于找到了一個新的突破點。

回首2007年,從iPhone的誕生開始,全球智能手機市場及中國智能手機市場分別在2017年、2016年創(chuàng)下過14.55億臺、4.77億臺(Canalys數(shù)據(jù))的巔峰級出貨量紀錄,也經(jīng)歷過自此后開始的行業(yè)市場規(guī)模整體逐漸萎縮的現(xiàn)實打擊。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2023年的第三季度。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,全球智能手機市場同比僅下跌1%,上一季度同比下降10%,環(huán)比則實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

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這一切變化皆有跡可循,IDC中國高級分析師郭天翔曾在接受媒體采訪時表示,“2017年之后行業(yè)持續(xù)低迷的原因有三,第一智能手機市場飽和,功能機向智能機的轉(zhuǎn)換,3G向4G的轉(zhuǎn)換推動減小;第二,產(chǎn)品的同質(zhì)化,創(chuàng)新停滯不前,降低了產(chǎn)品對消費者的吸引力;第三,沒有新的應用場景出現(xiàn),依然是社交、購物等,短視頻尚未普及?!?/span>

近幾年間,為了改變這種低迷情況,可以看到手機廠商不斷加大研發(fā)投入,試圖從產(chǎn)品技術(shù)上做出創(chuàng)新:廠商跟上游供應鏈加強合作,從技術(shù)預研階段即開始深度合作,共擔投入與風險;部分供應鏈、SOC的更底層的技術(shù)變得更加開放;外觀上做折疊屏,推出更多定制化的產(chǎn)品;往高端產(chǎn)品路線發(fā)展,打造爆款產(chǎn)品等。

市場的正向反饋驗證了上述舉動的正確性。

Canalys高級分析師朱嘉弢認為,“智能手機行業(yè)顯然正在走出最黑暗的日子,盡管出貨量仍比2017年的峰值低20%以上,好消息是,消費者正賦予產(chǎn)品前所未有的高價值,目前平均售價超過440美元,而2017年為332美元?!?/span>

這意味著,高端機逐漸成為原本疲軟的市場的一個新增長點。

根據(jù) Counterpoint Research 的手機銷量月度報告顯示,高端市場預計將占2023年全球智能手機市場銷量近四分之一,收入占 60%。

高級分析師Varun Mishra也在談到高端市場增長時表示:“智能手機市場的消費者購買模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費者愿意花更多錢購買高質(zhì)量的設備,以便延長使用壽命。擁有最新旗艦機型也已成為許多消費者,尤其是直接從中端市場跳到高端市場的消費者的一種身份象征?!?/span>

從整體市場表現(xiàn)來看,Canalys研究經(jīng)理劉藝璇認為,2024年可能是一個較好的時間窗口,“2023年對廠商來說是一個調(diào)整期,上半年主要是廠商庫存的調(diào)整,很多都在清理庫存;同時,2024年廠商積極的新品策略也會促進市場回暖,比如華為的回歸,如果2024年華為產(chǎn)能提高,將麒麟芯片下放到旗下更多產(chǎn)品線,會刺激更多換機意愿,此外,AI大模型也將在一定程度上刺激(推動)用戶換機,促進行業(yè)回暖?!?/span>

卷向海外市場誰當先鋒?

反應最快的莫過于一眾手機廠商。

榮耀CEO趙明在接受采訪時表示,2022年是榮耀的海外元年,2023年是歐洲元年,2023年榮耀海外市場銷量占公司總出貨量約30%,2024年可能達到40%,“中國榮耀不夠,我們下一步要打造世界榮耀”。

OPPO高級副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎在新品旗艦發(fā)布會上表示,OPPO 已在全球設有 26 萬多家體驗店,覆蓋五大洲 60 多個國家和地區(qū),目前,海外銷售占比已超 60%。OPPO旗下品牌一加已在海外推出首款折疊屏手機一加Open,另外OPPO也通過Find N3 Flip等新品在全球折疊屏手機市場與三星正面對壘。

小米在歐洲的發(fā)展也頗為穩(wěn)定,據(jù)悉,歐洲智能手機出貨量在2023年第一季度同比下降23%,但小米卻是主流廠商中唯一實現(xiàn)出貨量增長的,尤其是高端系列。去年小米13Ultra在海外發(fā)布,售價高達1499歐元(約合11500元人民幣),價格相比國內(nèi)接近翻倍,即便如此,依然在海外受到了用戶追捧。

……

除了確保國內(nèi)的市場地位,在拉美、中東非、印度等主要增量市場,可以看到中國手機品牌正試圖通過高端機占據(jù)更大市場份額。

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需要注意的是,國內(nèi)廠商們布局高端機型的發(fā)力點有所不同——盡管都著眼于影像、電池、顯示、底層操作系統(tǒng)、大模型、芯片等重點領(lǐng)域,但結(jié)合各自的品牌特性和用戶情況,這些廠商在策略的選擇和優(yōu)先級上就作了區(qū)分,主打一個差異化競爭。

整體而言,在影像提升方面,有的廠家比較注重長焦鏡頭、有的可能在顯微鏡或者攝像頭數(shù)量方面發(fā)力,而有的廠商則通過軟件硬件聯(lián)合調(diào)教,從計算角度提升影像表現(xiàn)。如OPPO和vivo在印度和東南亞等地區(qū),就憑借其出色的自拍功能和線下渠道,贏得了很多年輕消費者的喜愛。

在折疊屏手機方面,有的廠商有大折、小折、內(nèi)折、外折多種類型,有的則注重輕薄,且推出時間比較密集,還有廠商所有參數(shù)不妥協(xié)等。如榮耀、OPPO都偏重通過折疊屏手機突圍高端:榮耀近幾年在顯示方面重點投入,打造了可減少藍光影響的助眠護眼屏,并成立了綠洲護眼實驗室等;OPPO在豎折款折疊屏產(chǎn)品設計上,外屏選擇了與直屏機類似的豎屏交互邏輯,加上選擇水滴形鉸鏈可以做到幾乎無折痕。

在系統(tǒng)創(chuàng)新方面,小米強調(diào)全生態(tài)系統(tǒng),華為是唯一一家擁有全棧自研操作系統(tǒng)的手機品牌,vivo側(cè)重在芯片、操作系統(tǒng)等方面的底層技術(shù)積累。此外,在端側(cè)大模型方面,華為只做云端大模型,vivo則選擇端云結(jié)合的大模型矩陣,其他企業(yè)也都根據(jù)企業(yè)自身情況選擇了不同的大模型發(fā)展路徑。

由此,足以見證國產(chǎn)廠商們攻占海外增量市場的決心。

出海之路仍有荊棘

國產(chǎn)手機布局全球多年,從最初的開拓、打響知名度,到如今從產(chǎn)品、技術(shù)出發(fā)滿足需求,轉(zhuǎn)換發(fā)展路徑已經(jīng)成為當下邁向海外市場的第一步。

對此,有業(yè)內(nèi)人士也指出,“驅(qū)動當?shù)厝藫Q機的重要因素,將包括內(nèi)存訴求、收入提高,最重要是扎根當?shù)?,并對當?shù)叵M人群核心訴求有深入觀察。”

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當然需要關(guān)注的不止是海外消費需求的變化,國產(chǎn)高端機出海還面臨來自以下幾個方面的壓力:

其一是當?shù)卣?。當前,反傾銷訴訟不斷涌現(xiàn),對環(huán)保的要求也越來越嚴格?;谌找鎳揽恋暮M鉅I商環(huán)境,如何確保企業(yè)在海外市場的合法權(quán)益不受阻礙,將是出海品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。

其二是文化壁壘。在手機廠商出海過程中,如何打破地方文化壁壘一直是最重要的命題。當?shù)厣鐣幕町惡蜏贤ㄕ系K造成的隔閡,嚴重影響了國產(chǎn)品牌對當?shù)厥袌龅臐B透和運營效率。以非洲市場為例,非洲大陸不同地區(qū)的文化相對割裂,導致中國企業(yè)進入新的市場需要采取不同的策略。

其三是營銷效率。長期以來,國內(nèi)企業(yè)在全球價值鏈中作為“世界工廠”扮演的角色,使很多國外消費者對“Made in China”存在刻板印象,因而對中國品牌整體信任度處于低位,也使得中國企業(yè)的產(chǎn)品在進入海外市場時往往難以進入主流通路。多年來,各大品牌為打開全球市場,手機大廠們積極參與贊助的體育盛事數(shù)不勝數(shù),以期樹立新的高端企業(yè)形象,華為就不止一次出現(xiàn)在歐洲的足球聯(lián)賽上,但占領(lǐng)用戶心智仍需要相當長一段時間。

其四是人才管理。出海后的業(yè)務開展,無疑需要具有國際化視野和開拓能力的海內(nèi)外員工參與。一方面,目前國內(nèi)企業(yè)中具有國際視野和能力的人才相對短缺,而外派的本土人才在環(huán)境和語言方面也需要長期適應,導致人才的流失率過高。另一方面,中國企業(yè)在海外員工的招聘和管理上也面臨困難,尤其容易在員工的薪資、個稅、休假等方面出現(xiàn)問題。

在全球智能手機市場整體回暖的行業(yè)趨勢下,國內(nèi)手機大廠們加大海外市場拓展力度是必然的選擇。海外市場的環(huán)境不僅更加陌生和復雜,還充滿著大量不確定性,但不可否認的是,通過高端機這個變量,各國產(chǎn)品牌的出海之旅不僅充滿了挑戰(zhàn),也是一次前所未有的發(fā)展機遇。

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