為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，直營(yíng)模式，一直是造車(chē)新勢(shì)力的首選。

10年前，采用直營(yíng)模式的特斯拉進(jìn)入中國(guó)，也引來(lái)了一場(chǎng)直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商模式的較量。

理想汽車(chē)CEO李想曾表示，直營(yíng)模式可以更好、更快獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，有利于改進(jìn)和升級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)也可以更有效地控制價(jià)格和利潤(rùn)。的確，在早期階段，直營(yíng)模式有助于建立消費(fèi)者認(rèn)知，拒絕“中間商賺差價(jià)”，與用戶之間建立更緊密的聯(lián)系。

但隨著新能源汽車(chē)逐步走出初始階段，重心也開(kāi)始轉(zhuǎn)移，從建立品牌認(rèn)知和形象轉(zhuǎn)變?yōu)椋绕催\(yùn)營(yíng)效率和銷(xiāo)量。在這一時(shí)期，直營(yíng)模式由于需要大量資金投入，經(jīng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)反而凸顯了出來(lái)。

目前，在新勢(shì)力陣營(yíng)中，除了理想實(shí)現(xiàn)正向盈利，有繼續(xù)堅(jiān)持直營(yíng)店的勇氣之外，其它車(chē)企距盈利仍有一段距離，龐大的直營(yíng)店成本壓力無(wú)疑會(huì)成為下一發(fā)展階段的掣肘。

在此背景下，有不少造車(chē)新勢(shì)力打算不再堅(jiān)守直營(yíng)模式，希望在直營(yíng)之外，能夠借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量，實(shí)現(xiàn)更低成本的擴(kuò)張。本月初，小鵬發(fā)起“木星計(jì)劃”，號(hào)召有實(shí)力的加盟商入伙；蔚來(lái)也有計(jì)劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國(guó)性的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)承接。

在比拼銷(xiāo)量的階段，滿足擴(kuò)張需求，同時(shí)減少門(mén)店成本支出增加產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)效率顯得更為重要?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，可能還將會(huì)有一批在盈利線上掙扎的車(chē)企引入經(jīng)銷(xiāo)商模式。

以小鵬、蔚來(lái)為代表的造車(chē)新勢(shì)力們，正在尋找新活法。

01

造車(chē)新勢(shì)力不再只靠直營(yíng)

時(shí)間回到2018年1月，小鵬汽車(chē)剛剛交付39輛新車(chē)，年底，位于北京龍湖長(zhǎng)楹天街的小鵬汽車(chē)首家體驗(yàn)中心也才剛剛開(kāi)業(yè)。

當(dāng)時(shí)，據(jù)小鵬汽車(chē)首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO熊青云女士介紹，小鵬汽車(chē)將在全國(guó)建立70家線下店，包含綜合服務(wù)中心與體驗(yàn)店。其中體驗(yàn)店可享受試駕、購(gòu)買(mǎi)、咨詢等項(xiàng)目；綜合服務(wù)中心承擔(dān)新車(chē)交付、上牌、上保險(xiǎn)和售后維修等項(xiàng)目。

憑借在商圈建設(shè)體驗(yàn)店，小鵬汽車(chē)正式走進(jìn)了大眾視野，同小鵬汽車(chē)一樣在商圈建立起直營(yíng)店的新勢(shì)力們，逐步改變了消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)產(chǎn)新能源”汽車(chē)的認(rèn)知，這一成效顯著的方式，也吸引力更多新能源車(chē)企加入，占領(lǐng)核心商圈、跑馬圈地一時(shí)間成為爭(zhēng)奪的要領(lǐng)。以至于不少消費(fèi)者感嘆：在各大商場(chǎng)一樓，幾乎都是車(chē)企的身影。

就在去年，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬本人還曾強(qiáng)調(diào)“將在一二線加強(qiáng)直營(yíng)效果”，但轉(zhuǎn)眼間，市場(chǎng)已然進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的階段，對(duì)于急需擴(kuò)張、提振銷(xiāo)量和運(yùn)營(yíng)效率的各大車(chē)企來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式的性價(jià)比不再突出，經(jīng)銷(xiāo)商加持的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)《晚點(diǎn) Auto》報(bào)道，九月初，小鵬召集多家經(jīng)銷(xiāo)商舉辦了新零售大會(huì)，并發(fā)起了“木星計(jì)劃”。據(jù)悉，該計(jì)劃由小鵬汽車(chē)總裁王鳳英領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)，目的是號(hào)召更多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商加入小鵬，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道規(guī)模。會(huì)上，王鳳英稱(chēng)，小鵬未來(lái)三年的銷(xiāo)量目標(biāo)是達(dá)到百萬(wàn)輛，計(jì)劃在接下來(lái)的三年里建設(shè) 500 家集銷(xiāo)售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000 家體驗(yàn)中心及衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、服務(wù)閉環(huán)。

實(shí)際上，小鵬想加大經(jīng)銷(xiāo)商渠道比重的心思，早已顯現(xiàn)。

最為直接的是銷(xiāo)量壓力，在今年4月的媒體群訪中，何小鵬稱(chēng)，300萬(wàn)輛是未來(lái)10年車(chē)企活下來(lái)的生死線。

在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬還曾表示：“要在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張?！?/span>

9月1日，何小鵬在微博上發(fā)消息稱(chēng)：“歡迎更多新零售合作伙伴加入，與小鵬一同迎接智能電動(dòng)新時(shí)代的來(lái)臨?！?/span>

目前，小鵬汽車(chē)已將銷(xiāo)售區(qū)域由24個(gè)縮減至12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規(guī)模。

據(jù)悉，小鵬汽車(chē)對(duì)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的要求包括：代理經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的注冊(cè)資本不低于 1000 萬(wàn)元，汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊的年度營(yíng)業(yè)收入需達(dá)到 1 億元以上。門(mén)店的選址必須位于主要城市的汽車(chē)商業(yè)區(qū)，并且實(shí)際使用面積不得低于 1000 平方米。

雖然小鵬對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的要求并不低，但是和之前對(duì)比更為寬松。

為了招募到更多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商“入伙”，小鵬汽車(chē)降低了經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)4S店的門(mén)檻，比如原本新加入的經(jīng)銷(xiāo)商需要先運(yùn)營(yíng)商超店一段時(shí)間，銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)標(biāo)后才能申請(qǐng)開(kāi)售后店，而目前這一限制已被取消，經(jīng)銷(xiāo)商可以直接開(kāi)設(shè)包含銷(xiāo)售和售后的綜合門(mén)店。

除了小鵬之外，還有一些新勢(shì)力車(chē)企正在打算擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商渠道的規(guī)模。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，蔚來(lái)計(jì)劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國(guó)性的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)承接，但商超店依然為直營(yíng)。

眾所周知，重視客戶體驗(yàn)一直是蔚來(lái)的主打標(biāo)簽，而針對(duì)子品牌阿爾卑斯將采取經(jīng)銷(xiāo)商模式的決策，可以看出蔚來(lái)想借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量讓阿爾卑斯成為走量車(chē)型，也符合其自身的定位，或許也是銷(xiāo)量和品質(zhì)服務(wù)相平衡的較優(yōu)解。

極氪也進(jìn)行了渠道改革，增加經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的比例。目前，極氪已啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募計(jì)劃，重點(diǎn)在一、二線城市展開(kāi)布局。此前，就有媒體曾報(bào)道，極氪將大幅縮減直營(yíng)門(mén)店的新增數(shù)量，并通過(guò)大規(guī)模招募經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)擴(kuò)充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

自建直營(yíng)門(mén)店，曾經(jīng)被認(rèn)為是新勢(shì)力區(qū)別于傳統(tǒng)車(chē)企的創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)方式。而如今，新勢(shì)力卻開(kāi)始放棄“賴以起家”的直營(yíng)渠道，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷(xiāo)商示好，背后是應(yīng)對(duì)正在變化的市場(chǎng)，摸索出的一條新路徑。

02

造車(chē)新勢(shì)力尋找新活法

造車(chē)新勢(shì)力之所以開(kāi)始選擇卷回經(jīng)銷(xiāo)商渠道，與其自身所面臨的銷(xiāo)量壓力、成本壓力分不開(kāi)。

在銷(xiāo)量層面，此前由于小鵬在G9車(chē)型“翻車(chē)”、蔚來(lái)堅(jiān)持不降價(jià)、特斯拉的價(jià)格沖擊等原因，二者的銷(xiāo)量遲遲不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。今年以來(lái)，小鵬在推出G6產(chǎn)品時(shí)吸取了教訓(xùn)，蔚來(lái)也開(kāi)始降價(jià)，向銷(xiāo)量妥協(xié)，效果很明顯：8月份，小鵬賣(mài)了13690輛車(chē)，蔚來(lái)賣(mài)了19329輛車(chē)，相較上半年均有著明顯提升。

雖然暫時(shí)脫離了苦海，但是對(duì)于車(chē)企而言，一個(gè)月一兩萬(wàn)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。汽車(chē)是一個(gè)需要規(guī)模化效應(yīng)降低成本的產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大銷(xiāo)量是實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，因此對(duì)于新勢(shì)力而言，加大渠道的覆蓋力度，是當(dāng)務(wù)之急。

然而，如果僅憑借直營(yíng)店來(lái)擴(kuò)大渠道的覆蓋力度，那么對(duì)于新勢(shì)力車(chē)企來(lái)說(shuō)是難以承受的。

根據(jù)本田中國(guó)測(cè)算，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)超級(jí)店的平均成本約為每年 400 萬(wàn)元人民幣，假設(shè)一個(gè)新勢(shì)力品牌要覆蓋全國(guó)220到250個(gè)主要城市，每個(gè)城市開(kāi)3個(gè)直營(yíng)店，那么光運(yùn)營(yíng)成本一年就要花26~30億元，顯然是一筆不小的開(kāi)支。

根據(jù)公開(kāi)信息，小鵬汽車(chē)在今年二季度，凈虧損了28億元，毛利率下降至-3.9%；蔚來(lái)的日子也不好過(guò)，在二季度凈虧了60.56億元，同比擴(kuò)大119.6%。

小鵬汽車(chē)2023年第二季度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，圖/小鵬汽車(chē)2023年第二季度財(cái)報(bào)

如果僅憑自身直營(yíng)店的力量進(jìn)行擴(kuò)張，以目前的財(cái)務(wù)狀況而言，對(duì)于新勢(shì)力車(chē)企并不劃算。

當(dāng)車(chē)型暢銷(xiāo)時(shí)，渠道的布局可以取得正向支持的作用。然而，在上半年降價(jià)潮來(lái)臨、消費(fèi)者普遍持有觀望的態(tài)度時(shí)，龐大的直營(yíng)渠道反而成為了甩不掉的“累贅”。

為了在擴(kuò)張渠道的同時(shí)，將運(yùn)營(yíng)成本降低至可控區(qū)間內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道自然成為了新勢(shì)力的選擇。

縱觀歷史，在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)河中，經(jīng)銷(xiāo)商一直扮演著不可或缺的角色。

其實(shí)在過(guò)去，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系很微妙，一方面二者需要齊心協(xié)力，擴(kuò)大銷(xiāo)量；另一方面，由于經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)水平的參差不齊，容易給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，比如某家經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌本身的形象認(rèn)知，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商半透明的價(jià)格體系也容易擾亂市場(chǎng)，成為車(chē)企重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。

除此之外，在過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商還承擔(dān)著一些特殊任務(wù)，比如當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳、車(chē)企為了報(bào)表好看或者減輕資金壓力時(shí)，往往會(huì)將庫(kù)存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，也通常讓其苦不堪言。

但是到了新能源汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系緩和了很多。在與新勢(shì)力品牌的合作中，經(jīng)銷(xiāo)商只需要根據(jù)訂單提車(chē)售賣(mài)，因而只承擔(dān)日常的運(yùn)營(yíng)成本，并不需要承接消化庫(kù)存的任務(wù)，資金壓力和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)明顯小了很多。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷(xiāo)商更像是在車(chē)企做好前期消費(fèi)者教育的工作后，順風(fēng)順?biāo)M(jìn)行賣(mài)車(chē)，同時(shí)在新勢(shì)力品牌保有量增加后，分擔(dān)了售后服務(wù)的功能，有些“前人栽樹(shù)，后人乘涼”的味道。

可以說(shuō)，在新能源汽車(chē)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)從曾經(jīng)的以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，逐步轉(zhuǎn)變成以運(yùn)營(yíng)為核心的綜合服務(wù)商。

那么，隨著以小鵬為主的新勢(shì)力品牌將渠道轉(zhuǎn)回為經(jīng)銷(xiāo)商模式，是否意味著新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式將步入一個(gè)全新的階段？其中又會(huì)蘊(yùn)含哪些風(fēng)險(xiǎn)？

03

一個(gè)新階段來(lái)了？

自從特斯拉進(jìn)入中國(guó)開(kāi)啟直營(yíng)模式之后，中國(guó)大多數(shù)新勢(shì)力車(chē)企緊隨其后，放棄了傳統(tǒng)車(chē)企一直所采用的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，轉(zhuǎn)而大力開(kāi)展直銷(xiāo)渠道，交付和售后服務(wù)也都是由車(chē)企自己負(fù)責(zé)。

為何國(guó)內(nèi)新勢(shì)力起步時(shí)大多數(shù)選擇自建直營(yíng)渠道的方式？其實(shí)，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)剛起步的新勢(shì)力車(chē)企而言，并沒(méi)有太多選擇，自營(yíng)模式是唯一可選擇的路。

要知道，新勢(shì)力所設(shè)立的直營(yíng)體驗(yàn)店在一開(kāi)始并不承擔(dān)賣(mài)車(chē)的任務(wù)，甚至許多直營(yíng)店會(huì)在首款產(chǎn)品發(fā)布前先在商圈設(shè)立，提前了解消費(fèi)者反應(yīng)的情況。這種情況下，由于沒(méi)有銷(xiāo)量任務(wù)，還需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力跟消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、聆聽(tīng)消費(fèi)者的反饋，自然不會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意接這活。在品牌起始階段，需要時(shí)間建立消費(fèi)者認(rèn)知。

更重要的是，在2019-2020年新能源汽車(chē)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)候，燃油車(chē)并沒(méi)有處于明顯下滑狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商也自然不愿意冒太大風(fēng)險(xiǎn)放棄現(xiàn)有的市場(chǎng)，投向增長(zhǎng)不確定性的新勢(shì)力企業(yè)。退一步來(lái)講，當(dāng)時(shí)來(lái)看新勢(shì)力車(chē)企能否度過(guò)兩三年都是問(wèn)題，更不會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意拿自己的前途押注。

而如今，新能源汽車(chē)的滲透率已經(jīng)超過(guò)了30%，市場(chǎng)已然度過(guò)了起始階段，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的接受度大幅提升。此時(shí)，直營(yíng)渠道已經(jīng)完成了前期的鋪墊任務(wù)，且繼續(xù)下去成本較高，車(chē)企選擇更具性價(jià)比的經(jīng)銷(xiāo)商模式無(wú)疑更加劃算。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也同樣如此，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告，2022年，完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為19.4%，完成年任務(wù)指標(biāo)80%以上的經(jīng)銷(xiāo)商占比為42.2%。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商由于完不成設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，不僅自身盈利狀況下降，甚至還要面臨來(lái)自車(chē)企的高額罰款，生存狀況極度惡化。將目光投向新能源車(chē)企，不僅沒(méi)有庫(kù)存壓力，更是符合未來(lái)趨勢(shì)。

因此，新勢(shì)力車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商渠道更像是一場(chǎng)“雙向奔赴”，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商往往更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)于銷(xiāo)售成交效率也會(huì)比沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的直銷(xiāo)門(mén)店更高。

目前，在造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)中，除了理想實(shí)現(xiàn)正向盈利，脫離“屌絲圈”之外，其他車(chē)企還尚在盈利層面苦苦掙扎，如前文所述，小鵬、蔚來(lái)在今年上半年虧得都很慘，除此之外，零跑上半年虧了23.34億元、極氪上半年虧了8.09億元，盈利更是遙遙無(wú)期。對(duì)于當(dāng)下繼續(xù)擴(kuò)大渠道規(guī)模實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量擴(kuò)張的車(chē)企而言，已無(wú)力再承擔(dān)高昂的直營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。

因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，今后會(huì)有越來(lái)越多的新勢(shì)力車(chē)企加入經(jīng)銷(xiāo)商模式這一陣營(yíng)。

不過(guò)，也需要注意到，經(jīng)銷(xiāo)商模式也并非十全十美。此前，小鵬汽車(chē)就由于直營(yíng)和授權(quán)代理兩個(gè)銷(xiāo)售渠道由不同的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，經(jīng)常發(fā)生利益沖突。為了吸引客戶，授權(quán)代理店有時(shí)會(huì)向消費(fèi)者承諾更多的權(quán)益，變相影響了終端價(jià)格體系的穩(wěn)定，給品牌銷(xiāo)售端帶來(lái)“內(nèi)耗”。

回顧燃油車(chē)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的出現(xiàn)，雖然成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可缺的組成力量，但是由于其服務(wù)水平良莠不齊，消費(fèi)者很容易將經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)不滿與品牌本身產(chǎn)生鏈接。不同經(jīng)銷(xiāo)商之間為了爭(zhēng)奪客戶，往往會(huì)變相給予很多優(yōu)惠，造成經(jīng)銷(xiāo)商之間的“內(nèi)耗”，也不利于品牌終端價(jià)格體系穩(wěn)定，給整車(chē)廠帶來(lái)了許多煩惱。

正如理想汽車(chē)CEO李想曾談?wù)撨^(guò)，直營(yíng)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約渠道成本，由于經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常要消耗了掉20%的銷(xiāo)售費(fèi)用。而在直營(yíng)體系下，車(chē)企則沒(méi)有這些煩惱，反而更能拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。

在兩種模式的權(quán)衡與抉擇之中，有所得，也會(huì)有所失。

與此同時(shí)，雖然目前加入小鵬的經(jīng)銷(xiāo)商不需要承擔(dān)押庫(kù)存的任務(wù)，但這很大一部分原因是出于目前小鵬銷(xiāo)量還算順暢，經(jīng)銷(xiāo)商自然沒(méi)太大壓力。然而，如果未來(lái)在擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)消費(fèi)者需求未能跟上，或許入伙小鵬的經(jīng)銷(xiāo)商依舊會(huì)回到老路，被迫承擔(dān)起庫(kù)存壓力。

一個(gè)新階段來(lái)了，但是對(duì)于新勢(shì)力車(chē)企而言，想兩條腿奔跑仍不容易。