今年作為后疫情時代元年，首要的任務(wù)是提振經(jīng)濟(jì)、重振信心，其中消費市場的提振至關(guān)重要。

春江水暖鴨先知。每當(dāng)消費市場開始復(fù)蘇，食品飲料行業(yè)的回暖一般會更明顯。而要擴(kuò)大食品飲料的消費規(guī)模、提振消費信心，關(guān)鍵在于品牌結(jié)合外部的市場變化，進(jìn)行內(nèi)部的自我迭代，不斷滿足消費者需求。

實現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，它需要品牌抱有居安思危的危機(jī)意識和自我驅(qū)動的改革魄力，在體制、模式、效率、產(chǎn)品等方面做出深度革新。近日，涼茶行業(yè)頭部品牌加多寶對外宣布迎來“二次創(chuàng)業(yè)”五周年，公司內(nèi)部進(jìn)行了系統(tǒng)的復(fù)盤和總結(jié)，給外界帶來許多極具價值的啟示。

“二次創(chuàng)業(yè)”的碩果

如今，涼茶已經(jīng)成為食品飲料行業(yè)中一塊巨大市場。英敏特茶飲料報告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額預(yù)計達(dá)到222億元，同比增長9.7%。另據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年加多寶市場占比達(dá)到50%以上。

加多寶之所以能夠領(lǐng)先于其他品牌，不僅在于它是涼茶品類的開創(chuàng)者，還源于它的自我迭代。在內(nèi)部座談會上，加多寶方面首次披露了五年前面對危難場面，集團(tuán)管理班子系列改革舉措的背后故事和商業(yè)邏輯，包括業(yè)界比較熟悉的“六大改革”“四大回歸”“事業(yè)合作人機(jī)制”“新營銷模式”等戰(zhàn)略舉措。

首先，值得所有品牌思考的是，為何需要“二次創(chuàng)業(yè)”？

這一方面在于，涼茶所處的快消品行業(yè)迭代速度非?？?。經(jīng)典品牌和品類的誕生，需要結(jié)合市場變化不斷更新，滿足消費者的新需求。另一方面，頭部品牌容易躺在功勞簿上止步不前，墜入“發(fā)展陷阱”，需要自我革新來挖掘增長點。

其次，在開啟“二次創(chuàng)業(yè)”之后，加多寶明顯獲得增長動力。2019年，其扭轉(zhuǎn)連續(xù)多年的虧損局面，開始實現(xiàn)盈利，隨后連續(xù)四年保持大幅度盈利。2023年春節(jié)，其延續(xù)開門紅的良好勢頭，最近又在云南玉溪高新區(qū)打造新一代智能化生產(chǎn)基地。

這一系列成果不僅印證著加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”的正確性，也讓外界對其前景進(jìn)一步增強(qiáng)了信心。

在結(jié)出碩果的“二次創(chuàng)業(yè)”背后，加多寶究竟做對了什么？弄清楚這個問題，對于其他食品飲料品牌的發(fā)展無疑具有價值啟示。

長出碩果的“價值土壤”

在大變局時代，所有曾經(jīng)成功的企業(yè)都需要“二次創(chuàng)業(yè)”，華為、新東方都是涅槃重生的典型。

透過華為的再生長之路，可以發(fā)現(xiàn)最為關(guān)鍵的就是體制革新，這也是加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”中重要的戰(zhàn)略調(diào)整之一。因為體制作為“底層土壤”如果不改變，上層的生產(chǎn)、市場、品牌等環(huán)節(jié)都很難發(fā)生實質(zhì)性的變化，更別提“二次創(chuàng)業(yè)”的順利推進(jìn)了。

在管理體制上，加多寶的戰(zhàn)略調(diào)整包括：實行董事局領(lǐng)導(dǎo)下的總裁負(fù)責(zé)制，公司日常經(jīng)營由經(jīng)營管理班子負(fù)責(zé)，重大事項由董事局研究決定，組織優(yōu)化推行小總部、大市場的扁平化結(jié)構(gòu)，精簡職能向市場傾斜。

從本質(zhì)上看，這種管理體制的革新其實就是“讓聽得見炮聲的人做決策”。

一方面，這保證了更多的真實信息反饋來自于市場和客戶，而不僅僅只是靠組織內(nèi)部的邏輯推演、閉門造車。另一方面，把更多的權(quán)力授予一線市場，打不打仗、怎么打仗由前方說了算，能夠?qū)κ袌鲎兓M(jìn)行精準(zhǔn)且及時的調(diào)整，同時可以建立“能者上、平者讓、庸者下”的用人機(jī)制。

兩方面結(jié)合能夠極大提升組織凝聚力，激活組織和團(tuán)隊潛能。這種體制革新的促進(jìn)作用，已經(jīng)在加多寶的“二次創(chuàng)業(yè)”中得到驗證。在最近的座談會中，加多寶也提到這五年理順了現(xiàn)代化企業(yè)的管理機(jī)制。

體制革新是發(fā)展基礎(chǔ)，生產(chǎn)管理、市場運營和品牌建設(shè)是上層動力，要實現(xiàn)持續(xù)增長這三樣必不可少。

在生產(chǎn)管理上，加多寶體用數(shù)字化進(jìn)行降本增效，在市場運營上，主動退出價格戰(zhàn)，引領(lǐng)涼茶品類價值回歸，帶動整個涼茶產(chǎn)業(yè)鏈的共贏發(fā)展。在品牌建設(shè)上，聚焦品牌年輕化戰(zhàn)略，加大抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷布局，深化央視核心媒體的高頻露出，實現(xiàn)ROI最大化的品效合一。

可以說，管理體制、生產(chǎn)管理、市場運營和品牌建設(shè)戰(zhàn)略上的革新，是加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”取得碩果、獲得增長的源動力。

“二次創(chuàng)業(yè)”通往的彼岸

面對當(dāng)下百年未有之大變局，各行各業(yè)都經(jīng)歷了不同程度的影響。求增長，已經(jīng)是擺在各品牌面前的共同命題。

品牌要保持持續(xù)增長，不能只看到眼前的勝利果實，更應(yīng)該為行業(yè)的持續(xù)向前貢獻(xiàn)力量。行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展時，品牌自然也能拿到紅利。把握住這一點后，品牌就要把經(jīng)營當(dāng)做無限游戲，改變邊界本身。

詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》眾多商業(yè)大佬的喜愛，書中傳遞出這樣一種觀點：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。

這種觀點顯然跟加多寶的發(fā)展理念不謀而合。在《健康中國人》欄目專訪中，主持人問到加多寶將如何實現(xiàn)成為中國高質(zhì)量發(fā)展的踐行者時，加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國表示：

加多寶，不只是涼茶，不止于涼茶。

可見，加多寶并不滿足于當(dāng)下的涼茶品類的市場表現(xiàn)，而是瞄向更廣闊天地。消費市場的國潮化和健康化趨勢，將成為加多寶未來持續(xù)挖掘增長點的兩條價值路徑。

一方面，隨著民族自信心的回歸，國潮化成為各國產(chǎn)品牌挖掘增長點的重要武器。另一方面，消費復(fù)蘇的熱潮顯現(xiàn)，健康消費紅利明顯，具有健康和品質(zhì)優(yōu)勢的飲品將獲得更大的市場機(jī)會，而加多寶在這兩方面具備想象空間。

今年春節(jié)，加多寶用“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵，在年輕人中打造出品牌差異度和記憶度，實現(xiàn)“寶文化”與傳統(tǒng)年俗文化、新國潮文化的充分融合。在“健康是寶”背后，加多寶將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相融合，嚴(yán)格遵循“七選八煉九精制”的生產(chǎn)規(guī)范，為健康護(hù)航。

在當(dāng)下的涼茶行業(yè)里，品牌最缺少的優(yōu)秀品質(zhì)是自我革新的魄力。它要求品牌在第一增長曲線達(dá)到頂點之前，盡早開拓第二增長曲線，由此謀求永續(xù)經(jīng)營。

加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”的成果，證明了它具備這種品質(zhì)?！岸蝿?chuàng)業(yè)”的精神實質(zhì)，就是擁有足夠的品牌自信、產(chǎn)品自信、團(tuán)隊自信、文化自信，這將讓加多寶持續(xù)在涼茶行業(yè)里持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢和頭部地位。

更多中國飲料品牌，也到了向自己“揮刀革新”的時候了。