令很多人感到意外的是，多多視頻的日活正在飆升。

據(jù)36氪報道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

如此短的時間，這個成績顯然是很亮眼的。抖音作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)成長最快的產(chǎn)品，當(dāng)年從發(fā)布到DAU破億僅用了17個月，而多多視頻雖在2020年上線，但實(shí)際上，試水后全面上線是在2022年2月，這也意味著多多視頻將成為增長最快的電商內(nèi)容平臺之一。

其DAU雖與如今的抖音（破6億），快手（近4億）相比仍有差距，但已超過小紅書（近1億），且用戶時長比肩微信視頻號（30分鐘左右）——像是一個“龐然大物”的幼年時代。

小紅書DAU、MAU及使用時長，資料來源：浙商證*

擅長逆境崛起的拼多多，與曾經(jīng)在淘寶、京東面前強(qiáng)勢崛起、三分天下的劇本似乎相似，在抖快短視頻的銅墻鐵壁下，多多視頻再次突圍。

但這份成績單的實(shí)際含“金”量如何？目前尚不能定論。可以看到的是，多多視頻依托于“網(wǎng)賺模式”異軍突起，依賴拼多多輸血，現(xiàn)在的1億+DAU，多是靠補(bǔ)貼吸引而來，燒錢可以打造一時繁華，但長遠(yuǎn)來看，能夠自我造血的盈利之路才是長久之計。

當(dāng)然，多多視頻的突圍對于傳統(tǒng)電商也算是利好消息，在內(nèi)容化道路上，兩位“老大哥”淘寶和京東雖苦苦探索，但一直成果有限。

在短視頻賽道上，多多視頻作為一條新鯰魚，今年又將攪動出什么動靜？

DAU破億的多多視頻，內(nèi)容生態(tài)如何？

總體上看，多多視頻交出這份成績單，用時不過兩個年頭。

2019年，當(dāng)抖音快手席卷互聯(lián)網(wǎng)，一時間互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)都開始爭相布局短視頻，拼多多也不例外。2020年初，多多視頻就在拼多多APP低調(diào)上線，取代了此前的直播入口，位列“個人中心”的二級頁面里，排在多多果園、多多愛消除等功能后面，但當(dāng)時很多用戶并未關(guān)注到有這個欄目的存在。

2021年底，拼多多對短視頻投入進(jìn)一步加強(qiáng)，多多視頻被放在了主頁一級入口以加強(qiáng)導(dǎo)流力度，但只是向部分用戶內(nèi)測并未全面鋪開。此時，拼多多的短視頻與直播業(yè)務(wù)均分散在各個行業(yè)類目，每個行業(yè)類目配備一定人員進(jìn)行運(yùn)營，由類目負(fù)責(zé)人統(tǒng)管。

一系列試水后，2022年2月，多多視頻才全面上線。同時為了應(yīng)對抖音、快手等短視頻平臺的沖擊，拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，據(jù)36氪消息，內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“VideoView”，代號“VV”。現(xiàn)在打開拼多多，“多多視頻”位于首頁第二欄，如此顯然重要的位置，足以見得拼多多加碼短視頻的決心和野心。

短短時間就創(chuàng)造了如此大的流量，一刻商業(yè)體驗(yàn)后，最直觀的感受就是——低配版的抖音，形式上都有了，但內(nèi)容生態(tài)相差甚遠(yuǎn)。

多多視頻頁面與抖音極為相似——單列信息流呈現(xiàn)內(nèi)容，視頻頁面右側(cè)設(shè)置“頭像（+關(guān)注）、點(diǎn)贊、評論以及分享”，下滑播放的同時，會偶爾穿插商家到貨直播，值得關(guān)注的是，在有限體驗(yàn)內(nèi)并未看到達(dá)人帶貨。

多多視頻入口位置及首頁，圖/拼多多APP

頁面上部有五個“按鍵”：賬號主頁、關(guān)注、推薦、搜索以及創(chuàng)作欄目，用戶可以通過“玩法庫”（類似抖音的模板，可拍同款）拍視頻、上傳，開直播。

點(diǎn)擊創(chuàng)作者主頁，視頻內(nèi)容分為兩類：①作品——單純的休閑娛樂視頻；②帶貨——商品信息展示，包括但不限于使用場景、原產(chǎn)地、價格等等，點(diǎn)開購物鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至拼多多購物頁面進(jìn)行消費(fèi)。

在用戶主頁設(shè)計上，將作品和帶貨視頻分開具有一定的創(chuàng)新。但問題在于，除了商家硬帶貨之外，其余內(nèi)容均為“影視剪輯”或“娛樂八卦”，其內(nèi)容生態(tài)較為單調(diào)。

且“影視剪輯”或“娛樂八卦”與抖快的內(nèi)容重合度高，并不占優(yōu)勢，多多視頻解讀性內(nèi)容更少，只是簡單拼接。與抖音魔性講解——“注意看，這個女孩叫小美”等相比，缺少記憶點(diǎn)。所以，作品類視頻數(shù)據(jù)都不太可觀，5W以下點(diǎn)贊、1000以下評論似乎是常態(tài)，很難出現(xiàn)大爆款。

同時，用多多視頻檢索在抖快“2023年2月粉絲排行榜Top10”的大博主，一個都檢索不到，多多視頻并不被大博主們青睞，取而代之的是，“XX娛樂”“XX娛事”“扒圈”之類的純剪輯、搬運(yùn)的作品，也導(dǎo)致整個多多視頻的內(nèi)容質(zhì)量并不高。

內(nèi)容屬性更高的“作品”類視頻尚且展現(xiàn)出如此情況，“帶貨”類視頻質(zhì)量可想而知，后者更像是“商品硬廣告”，簡單粗暴展示商品，甚至沒有一句“點(diǎn)我左下角視頻”或“快來直播間看看吧”這樣的引導(dǎo)語。

創(chuàng)作者主頁的帶貨視頻也是直接搬運(yùn)各種商家的——種類跨度相當(dāng)大，有燒豬毛純銅式噴火槍、嬰兒棉衣、老爹鞋、毛巾以及女士緊身衣，不同產(chǎn)品展示商家不同，也導(dǎo)致創(chuàng)作者主頁視頻風(fēng)格相差較大。

值得注意的是，初次使用多多視頻會發(fā)現(xiàn)某些帶貨視頻數(shù)據(jù)特別好，特別是評論數(shù)據(jù)，甚至有的達(dá)到10W+，點(diǎn)開之后會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)歸功于“商品評價”，而非視頻評論。

那么，內(nèi)容如此粗糙的多多視頻是如何快速增長的呢？答案在于“砸錢”。

多多視頻也需要百億補(bǔ)貼養(yǎng)著？

在一刻商業(yè)有限的體驗(yàn)時間內(nèi)，微信收到紅包轉(zhuǎn)賬“?！钡穆曇舫掷m(xù)響起，雖然這個金額很快從最高0.07元下降至0.01元，但“?！钡牡劫~聲無不刺激著用戶的使用時長。

尤其對于主打下沉市場的拼多多而言，某種程度上，“刷視頻賺錢”助力多多視頻打造了今天的1億+DAU。

除了用戶“刷視頻賺錢”外，拼多多對于內(nèi)容創(chuàng)作者也進(jìn)行了現(xiàn)金扶持。

在多多視頻創(chuàng)作者中心，任何人都可以申請加入“多多V計劃”——用于激勵創(chuàng)作者及MCN機(jī)構(gòu)的扶持計劃。

對于創(chuàng)作者激勵，多多視頻的規(guī)則相當(dāng)精細(xì)，集流量扶持、專業(yè)運(yùn)營指導(dǎo)以及5個級別的現(xiàn)金扶持——根據(jù)粉絲數(shù)分為V1~V5五個級別，等級越高享受的現(xiàn)金扶持越多，尤其是V5級別，在抖快平臺粉絲≥500萬，或小紅書平臺粉絲≥100萬，同時多多視頻粉絲≥30萬時，每月最高獎金可達(dá)5萬元。

對于達(dá)到V2級別的創(chuàng)作者，根據(jù)當(dāng)月發(fā)布視頻獲得的7日推薦有效播放總量（以萬為單位），將在次月折算成現(xiàn)金獎勵發(fā)放。

為了吸引其他平臺優(yōu)質(zhì)作者，V計劃將作者申請劃分為“站外優(yōu)質(zhì)作者”及“站內(nèi)原創(chuàng)作者”，對于前者，成功入駐多多視頻就有4個月的扶持期，而且扶持期內(nèi)不會因?yàn)槎桃曨l粉絲數(shù)不達(dá)標(biāo)而降級——為了吸引站外更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多多視頻給出了極大的誠意。

在短視頻賽道卷到極致的情況下，多多視頻作為后來者采用“資金補(bǔ)貼”的方式能夠快速聚集內(nèi)容和人氣。當(dāng)然代價也在于，支付給用戶及創(chuàng)作者的龐大的支出要靠拼多多輸血。

據(jù)拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，多多視頻剛起步階段，僅靠“向商家抽取傭金”獲利，收入方式單一且體量小，營收并入拼多多三大營收板塊中的“在線營銷和其他服務(wù)”。盡管去年前三季度，拼多多“在線營銷和其他服務(wù)”營收及漲幅喜人——181.6億、251.7億、284.3億，但歸功于整個消費(fèi)形式的向好，以及傳統(tǒng)貨架電商去庫存的需求，商家的廣告投放力度增大。

拼多多2022前三季度營收情況（按項(xiàng)目分）（億），數(shù)據(jù)來源：Choice，一刻商業(yè)制圖

簡單說，營收大幅增長和多多視頻關(guān)系不大，多多視頻距離自我造血還有一定距離。

或許有人認(rèn)為，目前1億+DAU下，多多視頻盈利指日可待，但“網(wǎng)賺模式”并不持久，曾經(jīng)和拼多多一起并稱“下沉三大巨頭”的趣頭條已經(jīng)試驗(yàn)過了。

趣頭條曾經(jīng)巧妙地直接從用戶手上買流量賣給商家，它的邏輯是只要給用戶現(xiàn)金獎勵，把吸引來的流量賣給商家，那么公司就能賺到錢。該模式在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消逝的時代，確實(shí)曾經(jīng)賺到錢，成立僅27個月，趣頭條就成功上市，網(wǎng)賺模式也引起行業(yè)跟風(fēng)。

各種網(wǎng)賺平臺開始大量出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶的注意力變得越來越貴，獲客難度增大，與此同時，趣頭條的內(nèi)容短板也開始暴露，加之短視頻的崛起，內(nèi)憂外患之下，趣頭條日漸蕭條。

其實(shí)歸根到底，還是在于“網(wǎng)賺模式”下，用戶與平臺之間關(guān)系的易坍塌性，用戶不是奔著平臺內(nèi)容而來，而是為了去追逐現(xiàn)金紅包來平臺——一旦平臺收縮紅包力度或取消現(xiàn)金補(bǔ)貼，用戶必然是流失的，更不要說平臺能夠吸引用戶花錢了。

所以說，多多視頻主打的“網(wǎng)賺模式”能持續(xù)多久，還有待時間驗(yàn)證。

而且我們注意到，多多視頻用戶端現(xiàn)金補(bǔ)貼已經(jīng)出現(xiàn)兩大問題：首先，目前似乎已經(jīng)收縮了現(xiàn)金補(bǔ)貼，一刻商業(yè)作為新用戶在線體驗(yàn)時，首頁顯示，新人最高7天可賺取7元，但是根據(jù)網(wǎng)友分享，以前最高7天可賺取34元。其次，多多視頻提現(xiàn)成為第二個“砍一刀”，提現(xiàn)很困難，受到不少用戶吐槽。

原則上滿20元就可提現(xiàn)，賬戶很快可以達(dá)到19.4元以上，但是越往后越難?！伴_始1W金幣可以換算成0.01元，19.70到19.80開始變成了20000金幣一分。而19.80到19.95又變成80000金幣一分，到了19.95之后，也就是將近20元差5分的時候。一下子變成了20w金幣一分。所以總之想要提現(xiàn)的話，是非常困難的?！庇杏脩粝蛞豢躺虡I(yè)分享。

圖片多多視頻現(xiàn)金補(bǔ)貼驚現(xiàn)“砍一刀”無限套娃，圖/拼多多APP

依靠“網(wǎng)賺模式”快速崛起的多多視頻，想獲取流量，盈利和用戶的長久留存，還需要探索一條可持續(xù)的道路。

多多視頻突圍，京東、阿里緊張？

雖然多多視頻還面臨諸多問題，但不得不承認(rèn)，1億+DAU已經(jīng)讓拼多多在短視頻領(lǐng)域成功突圍，成為了傳統(tǒng)電商做短視頻“全村的希望”，也足以讓京東、淘寶引起重視。

因?yàn)?，傳統(tǒng)電商苦內(nèi)容及流量久矣?；仡欕娚贪l(fā)展史，經(jīng)歷了三個重要階段：

第一階段，電商發(fā)展初期，充當(dāng)交易信息綜合平臺角色——電商平臺依托齊全的商品品類，將消費(fèi)者與商品對接起來，滿足人們不出門便可以購物的需求，此時龐大的人口紅利，讓電商平臺可以躺著賺錢；

第二階段，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者開始追求產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，此時電商平臺成為導(dǎo)購類垂直平臺，除了提供更精準(zhǔn)的商品解決消費(fèi)者的選擇困難外，還要從細(xì)分體驗(yàn)、產(chǎn)品種草拔草、全類介紹等多方面入手，提供更精細(xì)化、精準(zhǔn)化服務(wù)；

第三階段，也就是現(xiàn)在，消費(fèi)持續(xù)升級，則要打造“內(nèi)容電商”——內(nèi)容對于消費(fèi)者的購買決策影響越來越高，甚至可以說，商家需要通過內(nèi)容營銷幫助消費(fèi)者制造需求。

傳統(tǒng)電商“工具屬性”極強(qiáng)，消費(fèi)者都是“即買即走”——買東西就來，買完東西就走。以往在內(nèi)容影響決策這一環(huán)都是“站外種草、站內(nèi)消費(fèi)”。比如，消費(fèi)者在小紅書種草，然后前往淘寶、京東等進(jìn)行購物消費(fèi)，但這一操作流程中，每一環(huán)節(jié)都會造成用戶跳轉(zhuǎn)的流失。

所以在當(dāng)下流量存量時代，電商平臺必須把消費(fèi)全環(huán)節(jié)留在自己平臺內(nèi)，尤其是抖快短視頻電商來勢洶洶情況下，傳統(tǒng)電商面臨史無前例的壓力。傳統(tǒng)電商必須做好內(nèi)容吸引消費(fèi)者，盡可能縮短用戶消費(fèi)決策時間。

為此，淘寶、京東很早就開始布局內(nèi)容，尤其是發(fā)展自己的短視頻以應(yīng)對抖快。

先看淘寶，其一直在內(nèi)容及短視頻上苦苦探索。

其實(shí)從內(nèi)容屬性來看，淘寶最早的“買家秀”“問大家”也屬于內(nèi)容互動，但由于入口太深，達(dá)不到吸引流量及留存用戶的效果。

2016年張勇提出淘寶的發(fā)展方向是“社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化”，隨后一系列內(nèi)容探索陸續(xù)展開——2017年，在圖文介紹產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加了7個短視頻入口進(jìn)行產(chǎn)品介紹；2018年，首頁推出“哇哦視頻”，成為淘寶短視頻內(nèi)容中臺，同年推出短視頻APP鹿刻，定位為“導(dǎo)購+問答”平臺。

直到2020年12月，將買家秀、洋淘以及微淘整合成“淘寶逛逛”進(jìn)行內(nèi)測；2021年2月正式上線，截止目前淘寶逛逛成為淘寶短視頻的主陣地，入口在淘寶APP首頁第二欄，在淘寶內(nèi)部，“逛逛”被賦予很大期待，帶頭人均是VP級以上的業(yè)務(wù)核心骨干——從入口位置、人員配置足以見得淘寶做內(nèi)容的決心和力度。

甚至為了抵擋小紅書、抖快等內(nèi)容平臺，淘寶還構(gòu)筑了“淘寶逛逛的圖文+點(diǎn)淘的直播/短視頻”的內(nèi)容護(hù)城河，但依舊沒有太大起色。

相比淘寶，京東做內(nèi)容顯得有些猶豫，投入也有限。目前，京東首頁底部第二欄為短視頻入口“逛”，由以往內(nèi)容產(chǎn)品（平臺）“種草TV”“閃電智能內(nèi)容創(chuàng)作平臺”等整合而來，兼具圖文、短視頻以及直播等內(nèi)容。

整合之初，京東的“逛”是有大動作的：2021年雙十一，“逛”剛整合一個月時，京東邀請了100多個知名品牌開啟了30多場直播，其中包括電競巨頭雷蛇CEO等商業(yè)大佬。

但開局即巔峰，在眾多內(nèi)容、短視頻的圍剿下，京東短視頻的動作并沒有引起太大風(fēng)浪。

從淘寶、京東的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)容探索成績不佳固然有各種原因，但最大的原因在于傳統(tǒng)電商缺乏內(nèi)容基因，拼多多也不例外。

而且多多視頻現(xiàn)在面臨的一個根本性問題是，內(nèi)容一旦沒有現(xiàn)金補(bǔ)貼，1億+DAU是否還能維持？內(nèi)容的短板決定了傳統(tǒng)電商在短視頻內(nèi)容上還有很長的路走。

而在一刻看來，電商巨頭和抖快商業(yè)閉環(huán)的起點(diǎn)不同，導(dǎo)致根本邏輯不同，這也成了致命傷。

抖快是從短視頻內(nèi)容起家，占據(jù)流量盤子后，開始尋求電商、直播等多形式變現(xiàn)，用戶是在娛樂的過程中順帶完成消費(fèi)，用戶為內(nèi)容而留存。

但是，不論是淘寶的“逛逛”、京東的“逛”，還是拼多多的“多多視頻”，其根本問題在于，用戶抱著消費(fèi)目的打開APP，買東西的過程中順帶刷刷視頻，這和抖快邏輯完全相反。

想要將這些用戶留在內(nèi)容界面上，似乎除了多多視頻簡單粗暴地“發(fā)錢”，也沒有沒有更好的解決辦法。而能不能最終實(shí)現(xiàn)“用錢留人”到“用內(nèi)容留人”的路徑轉(zhuǎn)換，就很看多多視頻后期的運(yùn)營了。